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探析新时代背景下的国际传播路径******

　　杨陈

　　【提要】2015 年中国将“加强国际传播能力建设”写入政府工作报告。2021年5月31日，中共中央政治局就加强我国国际传播能力建设进行第三十次集体学习 。习近平总书记在会上做加强和改进国际传播工作重要讲话 。国际传播能力既 是衡量一个国家软实力 的重要指标，也是一个国家国际话语权大小的重要体现。本文拟结合近年来国内国际热点事件 、中国新闻社在加强国际传播能力建设方面的具体实践等进行分析，探讨在新媒体环境下我国国际传播能力现状 ，以及未来如何更好地通过国际传播进行舆论引导 。

　　【关键词】国际传播 对外报道 舆论 走向

　　习近平总书记强调，讲好中国故事 ，传播好中国声音，展示真实 、立体、全面的中国 ，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。国际传播能力既是衡量一个国家软实力 的重要指标，也是一个国家国际话语权大小 的重要体现。

　　一、国际传播的解释

　　国际传播 是指以民族、国家为主体而进行的跨文化信息交流与沟通 。广义的国际传播包括所有的国家与国家之间的外交往来行为。狭义 的国际传播 是随着大众传媒 的出现和发展以及信息全球化 的逐步展开而兴起的，在大众传播基础上所进行 的国与国之间的传播。

　　无论是广义 的还 是狭义的国际传播 ，都包括两个部分。由外向内的传播 ：将国际社会 的重要事件和变化传达给本国民众；由内向外 的传播：把有关本国政治 、经济 、文化等方面 的信息传达给国际社会。[1]

　　二 、当前我国国际传播和舆论引导能力现状及成因

　　近年来 ，西方大国为了把持国际话语垄断权，发展中国家为了争得国际事务发言权，都在努力打造具有国际影响力的媒体 ，力求在国际舆论竞争中赢得主动，从而提升本国主导或影响国际事务 的能力。

　　党 的十八大以来 ，中国大力推动国际传播守正创新，理顺内宣外宣体制 ，打造具有国际影响力的媒体集群 ，积极推动中华文化走出去 ，有效开展国际舆论引导和舆论斗争，初步构建起多主体、立体式的大外宣格局 。在这期间，中国的国际话语权和影响力得到显著提升，但国际传播和舆论引导能力与一些西方国家相比仍显弱势 。这主要受诸多内外因素的叠加影响 。

　　外因方面，长期以来 ，一些西方媒体受对华政策、意识形态、国际利益等因素的制约与影响 ，在中国问题报道上存在偏差和失实，在某些问题上大做文章、“带节奏” ，误导世界人民 的认知 。

　　内因方面也同样值得中国媒体反思。首先 ，中国尚未形成具有国际影响力 的跨国传媒集团。西方的主要传媒集团均呈现出跨媒体 、跨地域、多种传播业态发展 的特征。2020 年公布的世界十大传媒集团排行榜中 ，美国独占 7 席，德国、法国、日本各有一家上榜。就中国而言 ，尽管近年来从中央到地方媒体均在大力推行传媒集团化发展，但还是以国内发展为主 ，总体实力有待提升。

　　其次 是世界性新闻采编能力也有待提升。这主要受限于中国主流媒体在境外派驻记者站点的覆盖面 。数据显示，目前中央广播电视总台拥有 190 个海外记者站点 ，新华社在境外设有 180 个分支机构 。上述两家在境外站点覆盖面上虽属全球媒体前列 ，但受制于人员配备等因素的影响，在新闻报道时效、独家、深度等方面还有进步空间。

　　此外 ，由于中国媒体生产的新闻信息产品在海外的有效落地不足 ，也导致了我们对国际主流舆论的影响力还相对偏低。具体体现在部分媒体对海外受众在文化背景 、风俗习惯、生活方式 、宗教信仰等方面 的差异把握不够 ，以及在国际热点问题和突发事件报道中媒体的原创率和首发率相对较低 。

　　三 、对国际传播及舆论引导实现路径的思考与建议

　　俗话说“酒香也怕巷子深”。历史经验和实践证明，国际传播能力弱小 ，就无法掌握描述“中国形象”的主导权，向国际社会推介一个真实 的中国；无法回击国际舆论 的某些蓄意抹黑报道 ，只能被“带节奏” ，使中国 的负面形象在西方传媒的渲染之下放大 。

　　当今世界正在经历百年未有之大变局 。在新形势下，要“讲好中国故事 ，传播好中国声音” ，既需要我们将真实 、立体、全面的中国展示于人，引导国际社会更加全面深入地认识中国道路、中国制度，形成同我国综合国力相适应 的国际话语权 ，也需要我们主动设置议题，回应海外关切，对海外舆论长期关注 的中国经济形势、意识形态、政治制度 、网络管理、民族宗教、人权问题等不回避 、不绕弯，引导国际社会历史地 、客观地 、公正地看待这些问题 。

　　为推进国际传播能力建设，提升舆论引导能力 ，笔者建议可从以下几个方面着手 。

　　(一)小切口折射中国发展大时代

　　做好国际传播首先需要专注于内容建设本身 ，充分挖掘现有 的新闻报道资源，引入情感的要素 ，在转变叙事口吻与传播语态的基础上 ，实现共情传播。

　　进入新时代，中国各领域发展突飞猛进。特别 是 2020 年新冠肺炎疫情暴发以来，中国不仅迅速遏制住了疫情蔓延势头 ，还稳住了经济持续对外开放 的大盘 。中国不断擦亮经济高质量发展底色 ，引发境外关注。

　　记者在进行国际传播时应充分考虑海外目标受众的接受心理和接受习惯。在报道时应善于用事实、数据说话 ，以小切口来折射大时代，即“见人”“见事” ，把中国的经济发展成就 、发展道路 、发展理念融入一个个普通中国人、中国家庭、中国农村和城市社区等的故事中。

　　笔者认为，在诸多经济报道题材中，以“新技术 、新产业、新业态、新模式”为代表的“四新”经济， 是讲好新时代中国经济发展故事的突破口之一 。以中国新闻社近年来刊发 的 “四新”经济相关的海内外电讯通稿为例，《中秋市场“它经济”： 生活仪式感催生中国宠物经济新浪潮》《宠物殡葬师、宠物侦探等新职业兴起 中国宠物经济催熟千亿市场》《中国都市女青年热衷借“宠”消愁解压 催热宠物经济》等涉及宠物经济 、新职业等“新经济”题材稿件均在多家境外媒体落地。

　　近年来，小到宠物用品、宠物零食，大到宠物摄影 、宠物旅游等，中国的宠物经济产业已延伸至方方面面。从全球来看 ，人均宠物数量与 GDP 呈现正相关。加强这方面的报道 ，从民众身边喜闻乐见 的小切口入手，折射了中国居民生活水平不断提高、社会经济快速发展的大时代。

　　(二)善用独特形象事件“借力打力”塑造中国形象

　　概念演绎 、术语堆砌 、空洞说教、满纸官话大话， 是国际传播中 的大忌 。要塑造可信、可爱、可敬 的中国形象，利用独特形象、事件“借力打力”，通过对特定事物的报道 ，传递所要表达的价值观与理念，将更加“接地气”且达到被海外受众接受的传播效果 。

　　在刚刚落幕 的北京冬奥会上 ，“冰墩墩”一时成为“新晋顶流” ，并引发社交狂欢。日本记者辻冈义堂多次在报道中安利“冰墩墩”，英国记者替家中 3 岁孙子追星“冰墩墩” ，摩纳哥亲王希望带两个“冰墩墩”回家……

　　“冰墩墩”火爆出圈 的背后，也证明了要做好国际传播，“选角”非常重要。作为北京冬奥会 的吉祥物 ，“冰墩墩” 的设计以熊猫为原型 ，极大程度降低了吉祥物的认知成本与风险 。“冰”象征纯洁、坚强， 是冬奥会 的特点 ；“墩墩”意喻敦厚、敦实、可爱 ，契合熊猫 的整体形象 ，象征着冬奥会运动员强壮有力 的身体 、坚韧不拔 的意志和鼓舞人心的奥林匹克精神。[2]在西方文化体系中 ，相较于龙，熊猫憨态可掬的模样也更容易让大众接受，能有效地为中国塑造可信 、可爱、可敬的国际形象。

　　“冰墩墩” 的走红，大大开发和利用了海外社交平台，使得冬奥会 的全民参与度大大增强 ，以“冰墩墩”为媒介接触点 的“参与——互动——传播”机制建成 ，成功营造着一个“共同在场”的体验氛围 。这背后体现 的是中国国际传播理念 的转变、叙事方式 的转变 ，以及对受众群体的关注。

　　巧用事件报道“借力打力”塑造中国形象同样重要 。2021 年 ，一群北移 的 15 头亚洲象途经云南省 3 个州(市)8 个县(市 、区)，长途跋涉 110 多天、1300 多公里 ，顺利回家 ，全程人象平安 。中外媒体在报道中，除了展现象群 的迁徙过程 ，更多 的 是强调了沿途民众如何与象群和谐相处 ，如何为象群提供所需 的食物、引导它们远离城市，中国在此过程中如何向民众普及保护知识和启动国家补偿机制 。

　　据不完全统计 ，云南亚洲象北移南归相关有效信息超过 67 万条 ，参与报道 的海内外媒体超过 3000 家，覆盖全球 190 多个国家和地区，全网阅读量 110 多亿次。[3] 从后续国际社会 的反应来看，人们在为象群的可爱形象和团结互助而感叹 的同时，也纷纷赞赏中国在野象迁徙过程中对它们 的保护。

　　此次云南亚洲象北移南归事件重点讲好了中国生态文明建设 、云南生物多样性保护 、人与自然和谐共生三个故事。通过巧妙设置外宣议题，提升对外发声“驾驭力”，全面创新 的叙事语态也增强了国际传播 的“亲和力”。

　　(三)实施本土化战略 “外”眼看中国

　　笔者认为 ，站在新时代背景下 ，如何做好国际传播，寻求国际传播新路径 ，我们要打破以往的固有思维，即不要只考虑我们想告诉别人什么 ，而应该更多地考虑我们传播出去 的内容的效果如何、落地如何。

　　中国新闻社作为以对外报道为主要新闻业务的国家通讯社，以海外华侨华人、港澳同胞、台湾同胞和与中国有关系 的外国人为主要服务对象的国际通讯社 ，多年来始终与海外华文媒体紧密联系，密切合作，通过多种渠道推动稿件及播发内容在海外落地 ，在一定程度上取得了不错 的境外传播效果，推动了中华文化走出去 。

　　近年来 ，中国新闻社及旗下各分社也意识到仅仅依托海外华文媒体 的力量还远远不够，且存在一定的局限性 。我们在实践求变，实施本土化战略，更重视加强外国人在中国的报道 ，通过讲述这些外国人的故事 ，用他们 的所见所思所想所悟来反映中国的变迁 。

　　例如中国新闻社福建分社曾采写《“不见外”的“老外”潘维康：向世界讲述真实中国》一文，稿件通过讲述厦门大学外籍教授潘维康在中国的故事 ，以一位外国学者 的眼光展现了其亲身经历见证中国数十年的发展变化 。这样的叙事方法，不仅让西方人更加全面客观地认识中国，也让传播效果更具说服力。

　　中国新闻社广西分社近年来也通过我驻外大使馆等渠道，与柬埔寨 、泰国等国家的主流媒体开展多期短期驻华采访活动 。通过带领境外主流媒体实地探访中国 ，增进其对中国 的了解，从而发表一系列于我有利的客观报道 。

　　在柬埔寨项目中，每期参访 的 10 余名记者、编辑来自柬埔寨国家电视台、巴戎电视台、国家电台 、妇女之声广播电台、《金边邮报》、《高棉时报》、《柬埔寨之光报》 、Thmey Thmey 网站等柬埔寨主流媒体 ，涵盖了电视、广播 、报纸、网络 。在为期十天 的采访行程中 ，记者们先后到访广西 、广东、江苏 、山东等省份 ，采访对象既涵盖了政府 、高校、企业，又走访了中国农村以及少数民族聚居区 ，多方面广视野地聚焦中国经济建设 的发展速度和普通民众 的生活状况 。之后，记者团成员从不同 的角度 ，用柬埔寨语、英语等宣传报道了中国经济社会所取得的成就 ，在柬埔寨国内引起了广泛关注，舆论效应持续发酵。上述多媒体的集中报道 ，积极正面地宣传了中国 ，在柬埔寨国内掀起了一股新 的“中国热”，为进一步增进中柬两国人民友谊，促进两国民间交流奠定了良好 的基础。而这些报道 ，因为由更多境外主流媒体进行实地探访后刊发，则更容易为境外受众接受 。

　　(四)寻找文化共鸣点 运用新兴媒体抢占传播制高点

　　以互联网为代表的新兴媒体是与生俱来 的全球传播载体，具有跨越时空 、天然落地的特点 。在新时代背景下推进国际传播能力建设，提升舆论引导能力，我们应努力寻找东西文化共鸣点 ，运用新兴媒体抢占国际传播制高点 。

　　例如视频博主李子柒 ，就 是通过寻找文化共鸣点，借助影像的力量塑造中国文化的国际传播样板 。2016 年才入驻 YouTube 的李子柒受到海外粉丝热捧。李子柒 的 YouTube 频道订阅者高达 1700 万 。他们对李子柒用视频展示 的中国山水田园农耕美食文化产生了浓厚 的兴趣，还将其誉为“东方美食生活家” 。

　　笔者认为，李子柒爆红海外 ，在国际传播中取得良好效果给予我们以下三点启示 ：

　　首先 ，从传播 的内容上看，在李子柒的系列视频中，中国元素满满，无论 是传统美食、时令节气 、传统节日 、古风物品 、乡间农舍、写意山水，还 是古方造纸、传统纺织、特色马奶酒 、传统手工酱油 ，中国传统文化贯穿始终 。这些中国元素让其视频在西方生活模式占主流 的海外社交媒体平台上显得独树一帜，颇具吸引力 。

　　其次，李子柒 的系列视频很好地抓住了民众 的情感诉求。无论是国内还是国外 ，现代都市生活 的快节奏让许多人更加向往恬静、远离喧嚣 的田园生活 。李子柒 的视频恰巧破解了这种焦虑，视频中展现 的慢生活填补了人们内心的渴望，治愈系的叙事模式和剪辑手法更容易引起海内外观众 的情感共鸣 。

　　此外 ，传播 的载体和形式也很重要 。李子柒制作 的系列短视频在海外 的传播主要 是依托YouTube 平台。YouTube  是世界上最大的视频共享网站，传播范围十分广泛 。短视频作为媒介 的一种，播放简单、观看不烧脑 、不耗时，在全球也广受欢迎。再加上李子柒 的视频使用大量同期声以突显真实感，背景音乐多为洞箫 、琵琶等中国传统乐器所奏曲目，极少有中文对话，所以即便没有英文配音，没有英文字幕，也不妨碍视频的海外传播 。

　　综上 ，无论是政府部门还是媒体，要抢占国际传播制高点，在重视内容选取的基础上，还应尽可能拓展海外受众广泛接受 的传播形式，适 时 利 用 Facebook 、Twitter、YouTube 等海外社交平台进行传播 。

　　四 、结语

　　本文结合近年来国内国际热点事件、中国新闻社在加强国际传播能力建设方面的具体实践等，分析了当前我国国际传播和舆论引导能力现状及成因，并对我国国际传播及舆论引导 的实现路径提出思考与建议。作为媒体人，未来我们在思考向国际传播怎样的中国故事的同时 ，更需要我们考虑的是用什么方式去进行国际传播，怎样讲好境外民众喜闻乐见的中国故事，从而达到更好 的传播效果 。

　　(作者杨陈系中国新闻社广西分社采编中心副主任)

　　国际传播界·2022 年 第 7 期

　　参考文献 :

　　[1] 董璐 . 传播学核心理论与概念 ：北京大学出版社，2016

　　[2] 万千个 , 林存真 . 多重语境下 的符号构建——冬奥会吉祥物冰墩墩设计实践研究 [J].《艺术设计研究》，2021(03)：68-72.

　　[3] 云南“大象案例”获评全国“对外传播十大优秀案例”：云南文旅发布，2022-02-13

　　[4] 中国网红在海外 的传播学分析——以李子柒为例 ：《采写编》2020 第 6 期

新时代好青年如何闪亮青春******

　　作者：姚文杰 、冯秀军（中央财经大学马克思主义学院）

　　时代各有不同，青春一脉相承 ，无奋斗，不青春。新时代呼唤何种青春奋斗 ，新时代青年 的奋斗又该如何开启 ？习近平总书记在党 的二十大报告中对广大青年“立志做有理想、敢担当 、能吃苦、肯奋斗 的新时代好青年” 的寄语 ，蕴藏着新时代青年奋斗 的内驱力 。

　　“有理想”昭示奋斗目标 。激发新时代青年奋斗 ，要回答“为什么而奋斗”的问题 。目标是奋斗必不可少 的内核 。奋斗就像踮起脚尖去摘果实，如果是在一棵看不见果实 的树下盲跳 ，自然易生犹疑之心，出现躺平念头。当然，现实生活有很多外在压力，即使没有目标 ，人也无法轻易躺平 。但不躺平，还可能走进另一种困境 ，那就 是内卷。内卷和奋斗不是一回事，内卷往往 是盲目 的，因为没有目标 ，只能盯着别人 ，即使卷赢了，其中也有太多低效的 、无意义 的消耗。因此奋斗必须知道“为什么”，才能摆脱无方向 的内卷，战胜无动力的躺平 。并非任何一种目标都能给奋斗指明方向、注入动力。几年前，大学生中出现了一种“空心病”现象 。从他们的剖白看，他们并不缺少目标 ，但仍因不知道何为人生 的意义 、奋斗的价值而苦闷迷茫 。能够作答人生之问、价值之问的不是具体目标本身，而 是昭示目标 的理想。目标可以着眼于具体和眼下 ，切实可行才会不断给人正向反馈；而理想要远大，理想 是为人生定向的 ，不远大不足以使人看到方向 ，如同夜间行路 ，太近的灯光只能照亮眼前 ，给不了一个人向何处去 的答案。青春蕴含强大 的拼搏能量 ，青年不能只看到一角四方 的天空，而 是要放眼天下 ，用脚步丈量祖国大地，用眼睛发现中国精神 ，用耳朵倾听人民呼声，用内心感应时代脉搏 。习近平总书记在纪念五四运动100周年大会上号召广大青年 ：“让青春在为祖国、为人民 、为民族 、为人类的奉献中焕发出更加绚丽的光彩 。”面向未来 ，走好新时代的长征路 ，新时代青年要做强国栋梁，坚定理想信念 、矢志拼搏奋斗。

　　“敢担当”拓展奋斗光谱 。激发新时代青年奋斗 ，要从“为谁而奋斗”中寻找答案 。如果只讲个人奋斗，就会变成“精致 的利己主义者” 。精致利己，顾名思义即一切奋斗只 是为了达成自己的私利。尽管实现每个人 的幸福 是人类奋斗的终极目 的 ，但个人的幸福却无法仅凭只为自己 的奋斗达成 ，它倚赖每个人奋斗力量 的汇聚。翻开中国近代史 ，为何布满深重苦难？“四万万中国人，一盘散沙而已”。中国共产党成立后，何以能在百年间使中国改天换地 ？因为它以民族复兴的担当 ，引领并将全体人民 的奋斗组织了起来 。今天，我们比历史上任何时期都更接近 、更有信心和能力实现中华民族伟大复兴 的目标，但同时，我国改革发展稳定面临不少深层次矛盾躲不开 、绕不过 ，国际形势严峻复杂，来自外部的打压遏制随时可能升级 。面对风高浪急甚至惊涛骇浪 的重大考验 ，唯有担当起党和人民赋予 的历史重任 ，方能在激扬青春 、开拓人生 、奉献社会的进程中书写无愧于时代 的壮丽篇章 。“敢担当”并非个人 的单向付出 ，而 是一种双向奔赴。担当使个人与国家 、时代产生命运与共的联结 ，当一个人融入了一群人，一群人又会托举起一个人。

　　“能吃苦”锤炼奋斗韧性。激发新时代青年，要对“如何奋斗”做出解答。奋斗就要准备好与困难短兵相接，若意志力薄弱、生性懒惰都难以克服 ，何谈战胜挫折 ？今天，不少人在奋斗之路上处于一种“仰卧起坐”的状态 ，在卷和躺之间反复横跳 。如果“躺下是为了更好地出发” ，那么这样的躺下无可厚非 。但如果演变为“遇挫即躺”的惯性，就会削弱韧劲 ，使原本不强 的意志更加脆弱。这样 的青年，改变自己的命运都不可能实现，遑论报效祖国、担当民族复兴之大任？如何锤炼奋斗意志，增强面对困难时的韧劲 ？没有谁生来就比别人意志更坚定 ，吃过苦才会不怕苦 ，克服困难一次，才会更有勇气迎战下一次。习近平总书记在河南安阳林州市红旗渠纪念馆考察时强调，年轻一代要继承和发扬吃苦耐劳 、自力更生、艰苦奋斗的精神 ，摒弃骄娇二气，像我们的父辈一样把青春热血镌刻在历史的丰碑上。

　　“青奋斗”吹响青春号角。奋斗 是艰辛的，每一代青年的奋斗都不容易 。今天的年轻人，并非不能吃苦 。武汉疫情 ，新时代青年白衣为甲 、逆行出征。郑州暴雨，新时代青年筑起人肉防洪墙，与洪水较量。北京冬奥，新时代青年顶着刺骨 的冷在雪地轮班值守 。重庆山火，新时代青年在50度 的体感高温里运送物资。一旦青年心中的使命感在关键时刻被唤醒，就会激发出冲锋 的勇气和豪情。但日常生活 、工作多数时刻平淡无奇 ，相比于豪情万丈 的冲锋和突击，更需要久久为功坚守、默默耕耘奉献，更需要一个人 的毅力 、耐力和定力。

　　今天 ，新时代青年 的人生之旅已经同国家的复兴之路一起，铺展在实现第二个百年奋斗目标的新征程中 。习近平总书记在中国人民大学考察时强调，希望全国广大青年牢记党的教诲 ，立志民族复兴，不负韶华，不负时代 ，不负人民，在青春的赛道上奋力奔跑，争取跑出当代青年的最好成绩 。面对前无古人的伟大事业 ，广大青年要以“有理想”远眺前路 ，以“敢担当”拓宽天地 ，以“能吃苦”披荆斩棘，在奋斗中与祖国同行 ，以有理想、敢担当 、能吃苦 的奋斗 ，成就闪耀 的青春 。

　　（本文系北京市习近平新时代中国特色社会主义思想研究中心重大项目[19LLZD08]成果）

　　（文图 ：赵筱尘 巫邓炎）