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国产服饰品牌全球化瓶颈亟待突破 以跨境电商突围 仍面临难题待解******
本报记者 李豪悦
截至1月18日 ，国内四大运动服饰品牌中，除李宁外 ，安踏 、特步 、361度都相继公布了2022年四季度营收数据 。而相较于2022年上半年业绩节节高升 ，三家企业去年四季度业绩都出现了不同程度下滑 。
与此同时 ，耐克却呈现出了明显 的复苏趋势 。耐克2023财年第二季度(2022年9月1日至11月30日)财报显示，耐克当期整体营收增长27% ，而虽然其中大中华区增幅仅为个位数 ，但北美销售额却同比增长了31% ，此外 ，耐克当期在欧洲 、中东与非洲地区销售额同比增长超14% ，在亚太地区和拉丁美洲销售额同比增长近25% 。
日本品牌优衣库业绩表现也与耐克相似 。优衣库2023财年第一季度(2022年9月1日至11月30日)财报 ，优衣库母公司整体营收提升14.2%。其中 ，日本和大中华地区营收下滑，但 是东南亚、北美 、欧洲地区均创下历年来最佳业绩 。
“耐克和优衣库的例子充分说明 ，鸡蛋不能放在一个篮子里。全球化企业的抗风险能力更强，可以通过不同地域 的收入来平衡整体营收。”鞋服行业独立分析师程伟雄向《证券日报》记者表示 ，“因此 ，中国服饰品牌出海非常必要。”
中国运动服饰品牌早在20年前就曾主动布局海外市场。2000年起 ，李宁陆续进军美国 、西班牙、波兰、希腊、法国等市场 ；2005年，安踏设立新加坡代表处 ，由此业务向东南亚地区延伸……事实上，中国服饰品牌出海一直在路上 ，只 是至今仍有不少瓶颈亟待突破。
以全球化对抗风险
定居迪拜 的彭女士向《证券日报》记者介绍，2022年世界杯期间 ，她从迪拜前往卡塔尔 ，发现无论 是迪拜还 是卡塔尔都有中国运动服饰品牌。“在卡塔尔的一家安踏店里，我和朋友看中了一款运动内衣 。按汇率换算 ，最终售价在400元人民币左右，天猫官方旗舰店的同款内衣价格在200元人民币左右。安踏在卡塔尔的售价比国内要高许多 。”
但这种现象在海外并不常见 。在新加坡工作 的胡女士向《证券日报》记者表示，中国品牌黛安芬和Urban Revivo在新加坡实体店销售的商品价格和国内差别不大 。
一位不愿具名的证券分析师向《证券日报》记者表示 ，国内服饰品牌出海开设实体店 ，很少会刻意将价格对标高端。“如果部分地区价格比国内价格超出太多，可能 是受到当地房租 、成本和人力价格偏高 的影响。”
不过，仅仅是在海外开店 ，并不 是真正意义上的出海 ，更谈不上全球化 。根据李宁2022年中期财报显示，公司国际市场收入占比只有1.5% 。而安踏则未在2022年中期财报中披露海外市场收入 。
除了安踏和李宁，特步及361度2022年中期财报也显示 ，两家公司的收入主要来自国内市场 。同花顺数据显示 ，A股38家纺织服装公司，2021年50% 的企业无海外营业收入，剩余 的19家公司中，17家营收以国内为主 ，仅中胤时尚和盛泰集团两家企业海外营收高于国内营收。
反观耐克，其美国本土市场贡献的收入不到50% 。耐克2023财年中报显示 ，在公司当期营收260亿美元中，品牌大本营北美地区贡献营收113亿美元 ，此外近60% 的收入则由海外市场贡献，分别为欧洲、中东 、非洲地区收入68亿美元；大中华地区收入34亿美元 ；亚太和拉美地区收入31美元 。
另一运动服饰巨头阿迪达斯 的业绩虽已在2022年被安踏赶超 ，但阿迪达斯收入来源却比安踏更加多元 。阿迪达斯2022年中报显示，其总收入109亿欧元，但包括德国大本营在内 的欧洲市场与中东和非洲地区合计收入40亿欧元 ，占比同样低于50%，其余收入则由北美、大中华区与拉丁美洲等区域贡献。
瑞银大中华消费品行业主管彭燕燕对《证券日报》记者表示，中国运动服饰品牌出海要解决两个难题：一是价值认同 ；二是突破传统渠道商对当地市场 的控制 。“出海，对企业而言是选择一个文化价值认同的市场。因此，很多中国品牌第一站 是东南亚 ，文化价值层面更易获得认同。”
“以同为亚洲品牌 的优衣库为例。虽然其门店遍布全球，但优衣库实体店进军欧美市场也花费了十余年 的时间，很大程度上 是因为文化认知上 的不同。当然，如果品牌有很强烈 的特性，有时候也容易吸引一部分忠实用户 。例如日本 的无印良品，主打环保天然，进入欧美时就明显比早期 的优衣库更有优势。”上述不愿具名的分析师表示。
相比之下 ，中国也有部分小众服饰受到了海外用户欣赏。“国外甚至有专门面向非中国地区用户 的汉服电商平台。”一位汉服品牌负责人向《证券日报》记者表示 ，“海外已陆续出现汉服展 ，展会上经常有海外客户订制汉服 ，并表达对汉服的喜爱 。”
“我们曾经给一些海外用户定制过旗袍 ，他们一般会在重要场合使用 。”杭州一家旗袍品牌主理人向《证券日报》记者表示 。
程伟雄认为，国内大众化 的服饰品牌出海难 ， 是因为中国服饰品牌发展时间尚短 ，而海外客户对中国品牌的认知需要时间。此外 ，品牌认知本质上是文化认知，所以品牌出海也要考虑打造自己品牌的护城河 。
跨境电商成“奇兵”
相比安踏、李宁等中国一线服饰品牌在海外的艰难开拓 ，部分中小服饰企业却借助电商渠道成功出海。
在美国定居的杨女士向《证券日报》记者表示 ，她很少在美国线下看到中国服饰品牌 的实体店 ，反倒 是亚马逊、速卖通等跨境电商上有很多中国的中小品牌 。
值得一提的是 ，如今线上平台消费正在回暖，这一趋势在海外尤其明显 。根据荷兰支付平台Adyen联合毕马威发布的《2022年海外零售消费白皮书》 ，2022年 ，受疫情等因素影响 ，全球通过APP进行网购的消费者增加了43%。
中国服饰也搭上了跨境电商 的“快车”。跨境电商平台速卖通提供 的数据显示，2022年上半年国内电商女装品牌销量前五名中 ，已有3家入驻速卖通 ，其中包括“618”销量第一的Urban Revivo和第五名 的伊芙丽 。
依托跨境电商实现出海和发展的国内服装品牌也正积极拥抱资本市场 。2022年 ，跨境鞋服品牌子不语向港交所递交招股书。招股书显示 ，子不语主要通过亚马逊、Wish等第三方电商平台向欧美等海外市场销售服饰 、鞋类等产品 。
为什么跨境电商似乎更容易帮助服装品牌出海 ？受访业内人士普遍认为 ，实体店在进入欧美地区时 ，除了文化障碍 ，渠道方面也会受到当地经营多年 的渠道商的阻碍 ，很难被主流市场接受 。而电商平台很熟悉当地情况，能够帮企业省去分析和摸索 的时间。
速卖通大服饰行业负责人吴双向《证券日报》记者表示，中国许多服饰品牌懂制造，但不懂海外消费者 ，这是国内服饰品牌出海的最大难点；此外 ，服装 是一个快速消费，此前外贸服装发货周期长达30天到60天；而退换货也是一大难点 ，如果消费者要退换商品 ，运费可能比商品成本还高 。
“但这些出海难题，跨境电商可以解决。跨境电商能帮品牌做 的是通过数据反馈 ，将商家推给不同国家海外消费者 ，省去企业对数据分析筛选的时间 。其次 ，海外多地建仓 ，缩短了配送时间 ，解决售后退换货的难题 。品牌能够更专注于自己产品 的设计研发 ，以增加效率 。”吴双表示。
正因如此 ，渠道领域甚至出现了估值超1000亿美元的企业——希音。不过 ，据了解，希音平台的服饰仍然主打低廉的价格 。
“从仓储配送到服装 的大数据测算与上新 ，希音都使用了中国成熟 的服装供应链。事实上 ，我们有不输发达国家 的服装加工技术 ，工艺上也逐渐能与大牌一较高下 。但中国要成为服装品牌强国 ，仅有这些还不够。”程伟雄表示 。(证券日报)
【寻味中华】一碗头脑酒 盖以避寒风******
中新社太原2月3日电 题：一碗头脑酒 盖以避寒风
中新社记者 胡健
“那李小二 ，人丛里撇了雷横，自出外面赶碗头脑去了。”施耐庵在《水浒传》中提到的“头脑” ，或许 是太原名吃“头脑”最早的雏形。而这个“赶”字，说 的就 是像刘寿生这样 的人。
凌晨五点半，冬日的空气中弥漫着破晓前的寒气，70岁 的刘寿生从黑土巷一路骑行20多分钟来到老字号清和元饭店 ，为 的是赶上一碗刚出锅的“头脑” 。40多年来 ，刘寿生 的早餐总 是与“头脑”相伴 。用他 的话说 ，“每天一起床 ，肚子就开始馋那个味儿”。
清晨，山西省太原市 ，太原清和元“头脑”制作技艺第五代传承人王和茂为食客舀“头脑”。中新社记者 韦亮 摄刘寿生的早餐标配 是“单碗头脑+一两烧麦”，花费40元人民币 。相比40多年前的五毛三 ，价格在涨，量也在变。“过去羊肉 的克重是一两二钱五，现在我们加到了一两五。”太原清和元“头脑”制作技艺第五代传承人王和茂说 ，麻将大小的羊肉块 ，让不少食客大快朵颐 。
每天五点 ，61岁 的王和茂就和徒弟们开始准备“头脑”食材。起锅 ，待水烧开后依次加入羊肉汤、黄酒、酒糟、煨面，不断搅动锅底直至黏稠 、细密 。多年来 ，这是王和茂必须亲力亲为的事。徒弟们把莲藕、山药切好焯水 ，再将前一天用良姜 、黄芪炖煮4小时 的羊肉切块 ，一碗“头脑”的食材就配齐了 。
厨师准备着“头脑”食材——山药、羊肉 。中新社记者 韦亮 摄六点半 ，上年纪的“老太原”们拿着号码牌，等候第一锅热气腾腾 的“头脑”出炉。一碟腌韭菜做引子 ，把着碗边吸溜一口 ，辅以二两黄酒，一股暖流从口腔灌入全身。再拿勺子舀一块煮得软烂 的羊肉，夹一颗油滋滋的羊肉烧麦，蘸少许山西老陈醋，肉香四溢，回味良久。
除了《水浒传》描述的“赶碗头脑” ，明代朱国桢《涌幢小品》中也提到 ：“凡冬月客到 ，以肉及杂味置大碗中 ，注热酒递客，名曰头脑酒 ，盖以避寒风也。”
员工准备着“头脑”食材——腌韭菜 。 中新社记者 韦亮 摄在太原“中华傅山园” ，有段关于“清初六大师”之一傅山与“八珍汤” 的记载 ：傅山隐居故里山西太原后，母亲一度体弱多病。为治母病，傅山选用羊肉、长山药 、莲藕 、煨面 、黄酒 、黄芪、良姜 、韭菜八种食材 ，研制出“八珍汤”供母食用。其母多年食用此药膳，不但治好了病，且日益身强体壮。后来，傅山将“八珍汤”传授给一家回民饭馆，并易名“头脑”，“清和元” 的名字也 是从那时而来。
从头一年的白露到第二年立春 ，是喝“头脑”的季节，也 是78岁的李春生最忙 的日子 。他是国家级非物质文化遗产“中医养生·药膳八珍汤” 的传承人，1962年便开始在清和元饭店工作 ，2005年至今，在中华傅山园膳食院从事“中医养生·药膳八珍汤”制作工作 。
食客们在太原清和元排队购买“头脑” 。 中新社记者 韦亮 摄“我刚工作那会儿，在清和元喝‘头脑’就要排长队 ，一个 是买票的队 ，一个是取餐的队，无论刮风下雪，人们热情高涨。”李春生说。做了一辈子“八珍汤”的李春生如今已有七八十个徒弟 ，他们散布在山西大大小小 的饭店 ，传承着这门技艺。
在王和茂的记忆里，清和元最鼎盛时期，一早上能卖出1000碗“头脑” 。如今 ，王和茂正打算成立“头脑”制作技艺大师工作室。“傅山先生的技艺 ，不能断在我们这代手中 ，未来我还要多收徒弟 ，将它继续传承下去。”(完)
（文图：赵筱尘 巫邓炎） [责编：天天中] 阅读剩余全文（）  视觉焦点
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