2022年世界互联网大会乌镇峰会日程******
《光明日报》( 2022年11月08日 09版)
玩梗营销勿碰法律边界******
玩梗营销勿碰法律边界
黄 骥 何俊强
春节假期前夕 ,某地市场监管部门在检查中发现 ,有咖啡店的商品包装上贴有“莲花清温咖啡”标签 ,执法人员责令该店停止使用该标签并对其立案调查。这 是继此前某微商因销售“连花清温茶”被市场监管部门查处之后 ,又一起因玩梗营销引发的案件 。
近来 ,针对涉疫药品 的玩梗营销不时出现 。“莲花清温咖啡”“连花清瘟精酿”“布洛芬凉茶”等玩梗商品,曾多次引发关注。总体上看,监管部门 的执法行动及时制止了不当行为,妥善维护了市场秩序 ,也对涉疫玩梗营销敲响了警钟。
或许有人觉得 ,“玩梗”只图一乐,无伤大雅 ,“段子”不会成为“案子” 。其实不然 。上述玩梗营销,涉及疫情防控救治 的常用、紧俏药品 ,主要情形是将药品名称用在食品、保健品的包装上。许多消费者 是在应急情况下搜寻、选购这些药品 的 。当消费者看到与药品名称相同或近似的标记时 ,通常没有足够 的耐心与时间去仔细考察、辨别具体情况 ,很容易认为这些“玩梗商品”包含特定药物成分,具有类似疗效功能 。但实际上 ,大多数“玩梗商品”与上述药品没有任何关联 。
许多玩梗营销在擅自使用知名药品名称的同时 ,还使用了与该药品高度近似的包装设计 ,甚至标上“同款配方”“防治新冠”之类 的宣传用语 ,这进一步增加了迷惑性和欺骗性 。这种行为与其说是幽默,不如说是打擦边球,很可能导致消费者做出错误的决策 ,损失金钱且延误治疗 。
此外,某些被玩梗的药品名称 是医药企业的注册商标和知名品牌 ,玩梗营销容易侵犯医药企业的商标权益,损害其商业信誉和品牌形象。也有个别玩梗营销真 的在食品中违规添加药品,这种行为违反医药产品监管方面的法律规范,严重情况下,甚至可能构成犯罪 。
疫情防控救治关系到人民健康与社会安定 。不论是“挂羊头卖狗肉” ,还是真把药品当食材 ,对涉疫药品玩梗营销 ,都可能成为医药资源顺畅流通 、合理配置 、规范使用 的掣肘因素,干扰防疫大局 。玩梗营销还可能违反多方面法律规范,在消费者权益、竞争秩序、营商环境、公共健康等多个层面造成危害后果和不良影响 。创意不能任意 ,蹭热度也得适度。严格规制涉疫玩梗营销,确保其遵循法度,既是维护市场秩序的应有之义 ,也是强化食品药品安全监管和守护人民生命健康 的必行之举 。
要更加全面、长效地规制和防范相关违法行为 ,除了罚款、责令停止生产销售等常规执法手段外 ,还可以考虑运用公益诉讼、惩罚性赔偿、信用惩戒 、行业公约等多种法治举措,实现综合惩戒、联动治理。
不少玩梗商品是通过网络推广 、销售 的 ,有必要进一步优化互联网平台经营者的管理权责 ,引导其加强涉疫营销信息 的监测审查 ,以及时 、能动 、高效的方式屏蔽移除违法产品及其宣传内容 。
严惩违法的同时 ,也有必要为经营者提供更清晰的合规指引。通过发布典型案例、预警信息、出台指导意见等,帮助经营者明确良性创意与不当营销的分界线,不失为降低经营者合规成本 ,兼顾社会秩序与商业创新的可行之策 。(经济日报)
(文图 :赵筱尘 巫邓炎)