从估值600亿到市值236亿 卫龙经历了什么******
学校门口五毛一包的辣条 ,曾是不少学生 的心头爱,也是家长们 的眼中钉 。毕竟在很长一段时间,辣条都是“垃圾食品” 的代名词 。
成立于2001年的卫龙(09985.HK),很好地把握住了这一痛点背后 的机会——通过塑造干净卫生、高端的品牌形象 ,逐步抢占国内辣条市场。
随着辣条生意越做越大,卫龙也受到了资本的追捧。红星资本局注意到 ,2021年5月,刚完成了Pre-IPO轮融资 的卫龙估值一度高达约600亿元 ,在一级市场可谓风光无限 。
但“高峰”后的“下坡”也很快到来 。2022年12月15日 ,卫龙登陆港交所 ,上市当天股价便破发,企业估值也大幅度缩水 。截至1月31日收盘,卫龙报收11.62港元/股 ,最新市值273.20亿港元(约合人民币235.53亿元) 。
估值破灭背后,围绕“辣条第一股” 的争议也随之而来,比如主营业务增速放缓、单一产品抗风险能力弱 、行业门槛低等等。
资本重估
卫龙上市之路坎坷
卫龙先后三次递交上市申请,但上市首日即遭破发 。期间,卫龙还向机构投资人进行了巨额股份补偿。
回看卫龙的上市之路,可谓十分坎坷 。
2021年5月初,卫龙完成Pre-IPO轮融资 ,并首次引入外部资本;CPE 、高瓴、腾讯、Yunfeng Capital 、红杉资本等均在其中。
2021年5月12日,卫龙首次向港交所递交招股书 。不过 ,卫龙等了6个月直到招股书即将失效 ,也没有等到港交所聆讯。
就在上市材料失效的前一天,卫龙二次递交申请,并于2021年11月14日通过上市聆讯 。但由于市场环境不佳,卫龙又选择延后上市。
2022年4月 ,高瓴 、红杉、腾讯 、CPE源峰等机构投资人,要求卫龙进行巨额的股份补偿。卫龙以0.00001美元每股 的价格向投资者出售了1.576亿股普通股 ,近乎无偿地将股份转给了前期投资者 。此举还大幅拉低了公司利润 ,导致卫龙2022年上半年亏损2个多亿。
此次补偿后,卫龙 的估值降为50.84亿美元 ,粗略计算为350亿人民币 ,相比于此前约600亿元 的估值已经接近腰斩。而这还仅 是卫龙资本“梦碎”的开始 。
2022年6月27日 ,卫龙第三次向港交所递表 ,并于次日再次通过港交所聆讯 。
2022年12月5日,卫龙公告称发售价为每股10.4港元至11.4港元之间 。随后在2022年12月14日,卫龙公布发售价厘定为每股10.56港元。也就 是说,卫龙几乎是以下限价发行 ,这意味着机构并未对卫龙给出太高的溢价。
2022年12月15日 ,卫龙正式登陆港交所 ,但首日即遭破发,开盘跌超3% ,收跌5.11% ,首日市值为236亿港元 。
而后股价再连跌两日,12月19日收盘 ,卫龙跌至每股8.85港元 ,总市值为208.08亿港元(约合人民币186亿元) 。
卫龙估值破灭背后 ,一方面是前期资本确实“过热” ,经过曲折的上市之路以及新消费市场热度降温后,市场开始趋于理性 ;另一方面 ,从卫龙第三次递交招股书所更新的财务数据来看 ,其业绩也不足以让市场满意。
最新招股书显示,2019-2021年,卫龙的营收同比增速分别为23% 、21.71%、16.5% ;而在2022年上半年,卫龙营收直接同比下滑了1.8%;与此同时 ,净利润增速从2020年 的24.41%也缩水到2021年0.97% 。这都显现出卫龙的赚钱能力有所减弱。
高端悖论
“连卫龙也吃不起了”
辣条是一个门槛很低的行业 ,这让卫龙 的高端化 、提价空间受到一定限制。
一直以来,卫龙都在积极营造自己 的“高端”形象 。
某种程度上 ,这确实是卫龙在市场上脱颖而出的重要推动力 ,但“用力过猛”也可能反噬企业在用户心中的塑造品牌形象 。
公开资料显示,卫龙分别于2022年4月与2022年5月对企业产品进行提价 ,其中2022年4月定量产品终端售价提价1元 ,2022年5月散装产品终端售价提高30% ,提价后渠道利润率总体上升。截至2022年7月,流通和KA渠道(重点客户渠道)已完成价格传导 。
据光大证券研究院数据,以一包106g精装版大辣条为例 ,提价前售价为4元/包 ,提价后价格为5元/包;各渠道环节中,出厂价与终端零售价均明显上涨。
与此同时 ,关于卫龙涨价等话题也登上微博热搜,引发网友广泛讨论 。不少网友表示:“连卫龙也吃不起了。”
消费者层面的“不满”情绪,在卫龙2022年上半年 的财报中也有所体现 。
首先从销量来看,招股书显示 ,2022年上半年 ,辣条所在 的调味面制品业务 的销量,比上年同期少卖13081.2吨,销量下滑幅度达到13.82% 。
这也是过去五年中,卫龙以大面筋 、小面筋为代表 的调味面制品业务首次出现销量下滑 ;与此同时 ,蔬菜制品和豆制品及其他产品销量也分别下降了3.94% 、19.71%。
其次从收入来看,招股书显示,2022年上半年,卫龙营收同比下降1.8%;其中,调味面制品实现营收13.4亿元 ,同比下降4.3%。
这在一定程度上反映出,消费者在辣条 的选择上 ,并不是非卫龙不可。
据斯特沙利文数据,按2021年零售额计 ,卫龙作为中国最大的辣味休闲食品企业,其市场份额也就占了6.2% 。也就 是说即便是行业第一的卫龙 ,市场话语权也并非那么高 。
同时 ,辣条 是一个门槛很低的行业,低门槛让行业愈加内卷,这让辣条行业的高端化、提价空间受到一定限制。
相比之下,在“高端”之路上 ,如三只松鼠、良品铺子等零食企业 ,“高端”依靠 的是原本 的品牌形象和丰富的产品矩阵。这些企业切入高端辣条市场 的优势也优于卫龙 。
而卫龙绑定在辣条单一产品以及直接提价的方式 ,这种“高端”最终可能会让消费者越走越远。
渠道之困
经销商或成双刃剑
卫龙称:“我们依赖第三方经销商将我们的产品投入市场 ,而我们未必能够控制我们的经销商及彼等 的次级经销商及零售商。”
营收增速下滑 ,卫龙迫切需要找到新的业绩增长点 ,这也 是重拾市场信心的关键。
目前来看,拓展收入的路径有两个,一是产品多元化,二 是渠道线上化 。这 是卫龙的新机会,同样面临的挑战也不小。
首先是产品多元化。其实从2014年起,卫龙就开始了休闲化转型之路,先后推出魔芋 、干脆面 、自热火锅“背锅侠” 、酸辣粉、“自来熟”辣条火锅等产品 ,2020年还推出溏心卤蛋系列等等 。
经过长期 的发展,以魔芋爽为代表的蔬菜制品占营收 的比重已经显著提升。
招股书显示,2022年上半年蔬菜制品营收占总收入已经达到36.2%。但与此同时,不管 是魔芋爽还 是其他产品 ,这些休闲零食早已是一片竞争红海市场。
从卫龙的研发投入来看,招股书数据显示,2019-2022年上半年,卫龙 的研发投入分别为57.3万元、337.6万元 、549.7万元和693.4万元,占总收入比例仅为0.3%左右。这样的投入 ,或许很难证明卫龙在研发上的“诚意” 。
其次 是渠道线上化。卫龙在线下渠道建设上表现十分亮眼,招股书显示,截至2022年6月30日 ,卫龙与超过1830家线下经销商合作,销售网络覆盖了中国73.5万个零售终端 。
与线下的强势相比,卫龙的线上渠道布局显得有些滞后 。招股书显示,2019-2021年 ,卫龙营收中分别有92.6% 、90.7%和88.5%来自线下经销商,线上渠道占比仅有10%左右 ,低于良品铺子的53.1%和辣条同行麻辣王子的20%。
卫龙招股书透露,企业消费者有95%是35岁及以下人群 ,55%的消费者年龄在25岁及以下,而这部分群体正是热爱网购 的消费主力群体。这样看来 ,卫龙若是重点发力线上 ,依然还有较大的发展空间 。但现实 是由于长期依赖线下渠道 ,也会给线上转型带来较多阻碍 ,比如推动线上 的营销折扣,就会影响经销商 的利益 。
卫龙在招股书中也坦言:“我们依赖第三方经销商将我们的产品投入市场,而我们未必能够控制我们 的经销商及彼等的次级经销商及零售商 。”“经销商选择或者增加销售竞争对手产品、未能与现有经销商续订经销协议及维持关系 、经销商减少、延误或者取消订单等情况均会造成卫龙收入波动和减少 。”
曾经靠着线下经销商打开市场局面,如今却成为了卫龙发展 的双刃剑。如何拓展渠道 ,颇为考验卫龙管理层 。
小结
当下,卫龙确实面临着主营业务增速放缓、单一产品抗风险能力弱 、行业门槛低等诸多问题 。
如何打开新局面 ?如今成功上市 的卫龙 ,需要尽快给出一份新“答卷” 。
成都商报-红星新闻记者 刘谧
奋进新征程 绘就新画卷******
油画《“中华商业第一街”上海南京路》 ,作者何小薇 。
油画《乡村新路》,作者程犁 。
中国画《古都新时代》,作者郭翠英 。
油画《情暖百家湖》 ,作者吴扬 。
油画《羌山天路》 ,作者王敏。
油画《美丽家园——采蘑菇 的姑娘》 ,作者陈和西 。
油画《海口新海滚装码头客运综合枢纽站建设》 ,作者杨诚 。
油画《助力新速度》,作者崔弥莱 。
油画《锦江春色来天地 玉垒浮云变古今》,作者简崇民 。
油画《晨光下的三河新村》 ,作者丁一林。
(文图 :赵筱尘 巫邓炎)