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国产服饰品牌全球化瓶颈亟待突破 以跨境电商突围 仍面临难题待解******

　　本报记者 李豪悦

　　截至1月18日 ，国内四大运动服饰品牌中，除李宁外 ，安踏 、特步、361度都相继公布了2022年四季度营收数据。而相较于2022年上半年业绩节节高升 ，三家企业去年四季度业绩都出现了不同程度下滑。

　　与此同时，耐克却呈现出了明显的复苏趋势 。耐克2023财年第二季度(2022年9月1日至11月30日)财报显示 ，耐克当期整体营收增长27%，而虽然其中大中华区增幅仅为个位数，但北美销售额却同比增长了31%，此外 ，耐克当期在欧洲 、中东与非洲地区销售额同比增长超14% ，在亚太地区和拉丁美洲销售额同比增长近25%。

　　日本品牌优衣库业绩表现也与耐克相似。优衣库2023财年第一季度(2022年9月1日至11月30日)财报 ，优衣库母公司整体营收提升14.2% 。其中，日本和大中华地区营收下滑，但 是东南亚 、北美 、欧洲地区均创下历年来最佳业绩 。

　　“耐克和优衣库 的例子充分说明，鸡蛋不能放在一个篮子里。全球化企业 的抗风险能力更强 ，可以通过不同地域 的收入来平衡整体营收。”鞋服行业独立分析师程伟雄向《证券日报》记者表示 ，“因此，中国服饰品牌出海非常必要。”

　　中国运动服饰品牌早在20年前就曾主动布局海外市场。2000年起，李宁陆续进军美国 、西班牙、波兰 、希腊 、法国等市场 ；2005年，安踏设立新加坡代表处 ，由此业务向东南亚地区延伸……事实上，中国服饰品牌出海一直在路上 ，只是至今仍有不少瓶颈亟待突破 。

　　以全球化对抗风险

　　定居迪拜的彭女士向《证券日报》记者介绍，2022年世界杯期间 ，她从迪拜前往卡塔尔 ，发现无论 是迪拜还 是卡塔尔都有中国运动服饰品牌。“在卡塔尔的一家安踏店里，我和朋友看中了一款运动内衣 。按汇率换算，最终售价在400元人民币左右 ，天猫官方旗舰店的同款内衣价格在200元人民币左右。安踏在卡塔尔 的售价比国内要高许多。”

　　但这种现象在海外并不常见。在新加坡工作的胡女士向《证券日报》记者表示，中国品牌黛安芬和Urban Revivo在新加坡实体店销售 的商品价格和国内差别不大。

　　一位不愿具名 的证券分析师向《证券日报》记者表示 ，国内服饰品牌出海开设实体店 ，很少会刻意将价格对标高端 。“如果部分地区价格比国内价格超出太多，可能是受到当地房租、成本和人力价格偏高的影响。”

　　不过，仅仅是在海外开店 ，并不是真正意义上 的出海，更谈不上全球化。根据李宁2022年中期财报显示，公司国际市场收入占比只有1.5%。而安踏则未在2022年中期财报中披露海外市场收入。

　　除了安踏和李宁 ，特步及361度2022年中期财报也显示，两家公司的收入主要来自国内市场 。同花顺数据显示 ，A股38家纺织服装公司，2021年50% 的企业无海外营业收入 ，剩余 的19家公司中 ，17家营收以国内为主，仅中胤时尚和盛泰集团两家企业海外营收高于国内营收。

　　反观耐克 ，其美国本土市场贡献的收入不到50% 。耐克2023财年中报显示 ，在公司当期营收260亿美元中 ，品牌大本营北美地区贡献营收113亿美元 ，此外近60%的收入则由海外市场贡献 ，分别为欧洲、中东 、非洲地区收入68亿美元 ；大中华地区收入34亿美元 ；亚太和拉美地区收入31美元。

　　另一运动服饰巨头阿迪达斯的业绩虽已在2022年被安踏赶超 ，但阿迪达斯收入来源却比安踏更加多元 。阿迪达斯2022年中报显示 ，其总收入109亿欧元，但包括德国大本营在内 的欧洲市场与中东和非洲地区合计收入40亿欧元 ，占比同样低于50% ，其余收入则由北美 、大中华区与拉丁美洲等区域贡献。

　　瑞银大中华消费品行业主管彭燕燕对《证券日报》记者表示，中国运动服饰品牌出海要解决两个难题：一 是价值认同；二是突破传统渠道商对当地市场 的控制。“出海 ，对企业而言是选择一个文化价值认同 的市场。因此，很多中国品牌第一站 是东南亚，文化价值层面更易获得认同 。”

　　“以同为亚洲品牌 的优衣库为例 。虽然其门店遍布全球 ，但优衣库实体店进军欧美市场也花费了十余年的时间 ，很大程度上 是因为文化认知上 的不同。当然 ，如果品牌有很强烈 的特性，有时候也容易吸引一部分忠实用户 。例如日本的无印良品，主打环保天然，进入欧美时就明显比早期 的优衣库更有优势 。”上述不愿具名的分析师表示 。

　　相比之下，中国也有部分小众服饰受到了海外用户欣赏。“国外甚至有专门面向非中国地区用户的汉服电商平台 。”一位汉服品牌负责人向《证券日报》记者表示，“海外已陆续出现汉服展 ，展会上经常有海外客户订制汉服 ，并表达对汉服 的喜爱。”

　　“我们曾经给一些海外用户定制过旗袍 ，他们一般会在重要场合使用 。”杭州一家旗袍品牌主理人向《证券日报》记者表示 。

　　程伟雄认为 ，国内大众化 的服饰品牌出海难， 是因为中国服饰品牌发展时间尚短 ，而海外客户对中国品牌 的认知需要时间。此外 ，品牌认知本质上 是文化认知，所以品牌出海也要考虑打造自己品牌的护城河。

　　跨境电商成“奇兵”

　　相比安踏 、李宁等中国一线服饰品牌在海外的艰难开拓 ，部分中小服饰企业却借助电商渠道成功出海。

　　在美国定居 的杨女士向《证券日报》记者表示 ，她很少在美国线下看到中国服饰品牌的实体店，反倒 是亚马逊 、速卖通等跨境电商上有很多中国 的中小品牌。

　　值得一提 的是 ，如今线上平台消费正在回暖，这一趋势在海外尤其明显。根据荷兰支付平台Adyen联合毕马威发布的《2022年海外零售消费白皮书》，2022年 ，受疫情等因素影响 ，全球通过APP进行网购的消费者增加了43% 。

　　中国服饰也搭上了跨境电商的“快车” 。跨境电商平台速卖通提供的数据显示 ，2022年上半年国内电商女装品牌销量前五名中，已有3家入驻速卖通 ，其中包括“618”销量第一 的Urban Revivo和第五名的伊芙丽 。

　　依托跨境电商实现出海和发展的国内服装品牌也正积极拥抱资本市场。2022年 ，跨境鞋服品牌子不语向港交所递交招股书。招股书显示，子不语主要通过亚马逊、Wish等第三方电商平台向欧美等海外市场销售服饰、鞋类等产品 。

　　为什么跨境电商似乎更容易帮助服装品牌出海 ？受访业内人士普遍认为，实体店在进入欧美地区时 ，除了文化障碍，渠道方面也会受到当地经营多年 的渠道商 的阻碍，很难被主流市场接受。而电商平台很熟悉当地情况，能够帮企业省去分析和摸索的时间 。

　　速卖通大服饰行业负责人吴双向《证券日报》记者表示，中国许多服饰品牌懂制造 ，但不懂海外消费者 ，这是国内服饰品牌出海 的最大难点 ；此外，服装是一个快速消费 ，此前外贸服装发货周期长达30天到60天 ；而退换货也是一大难点，如果消费者要退换商品 ，运费可能比商品成本还高 。

　　“但这些出海难题 ，跨境电商可以解决。跨境电商能帮品牌做的是通过数据反馈 ，将商家推给不同国家海外消费者，省去企业对数据分析筛选 的时间。其次，海外多地建仓，缩短了配送时间 ，解决售后退换货的难题 。品牌能够更专注于自己产品的设计研发，以增加效率 。”吴双表示。

　　正因如此 ，渠道领域甚至出现了估值超1000亿美元的企业——希音 。不过，据了解 ，希音平台的服饰仍然主打低廉的价格。

　　“从仓储配送到服装 的大数据测算与上新 ，希音都使用了中国成熟 的服装供应链。事实上，我们有不输发达国家的服装加工技术 ，工艺上也逐渐能与大牌一较高下 。但中国要成为服装品牌强国，仅有这些还不够 。”程伟雄表示。(证券日报)

国际锐评丨别装了 ！美国才 是全球共同抗疫 的最大阻碍******

　　“马达加斯加的酒店已经为中国游客准备好了！”“希望中国游客来南非观光 ，体验‘彩虹之国’的独特魅力。”……随着中国疫情防控进入新阶段 ，多国纷纷喊话表示欢迎。然而 ，有一些人非要跟国际主流民意对着干 ，给全球共同抗疫设障 。

　　最近 ，美方一边对来自中国的游客采取入境限制，一边声称愿为中国提供疫苗等援助 。这种虚伪的两面派表演 ，人们已经看得太多 。过去三年，美国明明是全球第一抗疫失败国，却卖力地把自己打扮成全球抗疫领导者与支持者。但是它再怎么粉饰，在事实面前也不攻自破。

　　就拿疫苗来说 ，美方一直标榜自己 是“全球最大 的新冠疫苗捐助国”，但根据美国健康研究组织“凯泽家族基金会”的追踪 ，美国承诺2023年之前至少向全球捐赠11亿剂新冠疫苗 ，截至本月5日才落实6.651亿剂 ，仅一半多。美国疾控中心数据显示 ，在2021年3月至9月期间美国至少浪费了1510万剂疫苗 。美国宁愿囤积疫苗过期 ，也不肯给真正需要 的国家 。更过分 的 是，美国居然把临期疫苗运到非洲 ，以“兑现”所谓疫苗捐赠的承诺，结果被非洲国家痛斥“行为可耻”。

　　世界对美国的抗疫援助不再抱有期待。2021年9月 ，当美国总统拜登在应者寥寥的线上“抗疫峰会”上声称要“额外捐赠疫苗”时 ，英国经济学人智库研究员 、前外交官阿加特·德马雷评价说：“你知道它永远不会发生的。”

　　疫苗援助雷声大雨点小 ，美方还要给这些“小雨点”涂上政治色彩 。美国国务院统计数据显示，美国疫苗援助的重点国家大多布在中国周边 。有分析称，美国政府是以疫苗援助为筹码对中国周边国家威逼利诱，胁迫它们加入反华联盟，这极大毒化了全球抗疫合作氛围。

　　除此之外，美国还不断扰乱国际抗疫秩序。2020年7月，美国时任特朗普政府宣布退出世卫组织，削弱了国际抗疫防线。2021年1月拜登政府宣布申请“再入群” ，目 的还是拉拢盟友和国际组织对抗中国 。一出“政治溯源”闹剧严重破坏了全球抗疫合力。

　　三年来 ，美国几乎流行过所有新冠病毒变种毒株及其分支 。但美国政府消极抗疫，任由病毒传播到世界各地 ，对全球民众生命健康造成巨大威胁 。据统计，2020 年 4 月至 2021 年 3 月 ，美国公民累计出国 2319.5 万人次 ，目的地遍布全球 。同时 ，美国无视国际道义，大规模遣返非法移民，造成拉美等发展中国家疫情加剧 。这一切都发生在新冠病毒毒性强、致死率高的时期 ，美国对疫情的全球扩散负有不可推卸的责任 。

　　联邦政府施压各州对疫情数据动手脚 、解雇“拒绝篡改数据”的科学家、病毒检测要等十几天才出结果 、跨州病例无法追踪……三年来 ，美方在疫情数据上 的不透明严重影响了全球抗疫进程。2020年3月美国疾控中心时任主任雷德菲尔德曾承认 ，2019年9月开始 的流感季死亡病例中，有部分人感染的实际 是新冠肺炎。至于感染人数 是多少，时至今日美国都没公布数据。

　　当前 ，新毒株XBB.1.5引发美国国内超40%的感染病例，成为美国上升势头最快的毒株。这一次美方别想蒙混过关 ，应当及时公开透明同世卫组织和国际社会分享疫情信息和数据，并采取切实有效措施防止疫情传播 。

　　相比之下 ，中国三年来不仅有效保护了14亿多人民 的生命健康 ，还负责任地同国际社会开展抗疫合作 。三年来 ，中方同世卫组织进行了60多次技术交流 ，最近一个月就开展了4次。中方还持续通过全球流感共享数据库 ，分享新感染病例 的病毒基因数据。截至目前，中国向153个国家和15个国际组织提供了数千亿件抗疫物资 ，向120多个国家和国际组织供应超过22亿剂新冠疫苗。巴西全球南方研究所所长亚历山大·菲格雷多评价说 ，中国是团结全球抗疫行动 的中坚力量 。

　　谁 是全球抗疫 的贡献者 、谁 是破坏者 ，世界人民心里都有杆秤 。人们不会忘记美国让世界吃 的苦头，也看清它搞的是“假慈善 、真霸权”。与世界背道而驰 的美国 ，才是全球共同抗疫的最大阻碍。

　　（国际锐评评论员）

　　（文图：赵筱尘 巫邓炎）