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国产服饰品牌全球化瓶颈亟待突破 以跨境电商突围 仍面临难题待解******

　　本报记者 李豪悦

　　截至1月18日，国内四大运动服饰品牌中，除李宁外，安踏 、特步、361度都相继公布了2022年四季度营收数据。而相较于2022年上半年业绩节节高升 ，三家企业去年四季度业绩都出现了不同程度下滑 。

　　与此同时 ，耐克却呈现出了明显的复苏趋势。耐克2023财年第二季度(2022年9月1日至11月30日)财报显示，耐克当期整体营收增长27% ，而虽然其中大中华区增幅仅为个位数，但北美销售额却同比增长了31%，此外 ，耐克当期在欧洲 、中东与非洲地区销售额同比增长超14% ，在亚太地区和拉丁美洲销售额同比增长近25% 。

　　日本品牌优衣库业绩表现也与耐克相似 。优衣库2023财年第一季度(2022年9月1日至11月30日)财报，优衣库母公司整体营收提升14.2% 。其中，日本和大中华地区营收下滑 ，但 是东南亚 、北美、欧洲地区均创下历年来最佳业绩。

　　“耐克和优衣库的例子充分说明，鸡蛋不能放在一个篮子里。全球化企业的抗风险能力更强 ，可以通过不同地域 的收入来平衡整体营收 。”鞋服行业独立分析师程伟雄向《证券日报》记者表示 ，“因此 ，中国服饰品牌出海非常必要。”

　　中国运动服饰品牌早在20年前就曾主动布局海外市场。2000年起，李宁陆续进军美国 、西班牙 、波兰 、希腊、法国等市场 ；2005年 ，安踏设立新加坡代表处 ，由此业务向东南亚地区延伸……事实上，中国服饰品牌出海一直在路上，只是至今仍有不少瓶颈亟待突破 。

　　以全球化对抗风险

　　定居迪拜 的彭女士向《证券日报》记者介绍，2022年世界杯期间，她从迪拜前往卡塔尔，发现无论是迪拜还是卡塔尔都有中国运动服饰品牌。“在卡塔尔的一家安踏店里，我和朋友看中了一款运动内衣 。按汇率换算 ，最终售价在400元人民币左右，天猫官方旗舰店的同款内衣价格在200元人民币左右 。安踏在卡塔尔 的售价比国内要高许多 。”

　　但这种现象在海外并不常见。在新加坡工作 的胡女士向《证券日报》记者表示，中国品牌黛安芬和Urban Revivo在新加坡实体店销售 的商品价格和国内差别不大 。

　　一位不愿具名 的证券分析师向《证券日报》记者表示 ，国内服饰品牌出海开设实体店，很少会刻意将价格对标高端 。“如果部分地区价格比国内价格超出太多，可能是受到当地房租 、成本和人力价格偏高的影响。”

　　不过，仅仅是在海外开店 ，并不 是真正意义上的出海，更谈不上全球化。根据李宁2022年中期财报显示 ，公司国际市场收入占比只有1.5% 。而安踏则未在2022年中期财报中披露海外市场收入 。

　　除了安踏和李宁，特步及361度2022年中期财报也显示 ，两家公司 的收入主要来自国内市场 。同花顺数据显示，A股38家纺织服装公司 ，2021年50% 的企业无海外营业收入，剩余 的19家公司中 ，17家营收以国内为主 ，仅中胤时尚和盛泰集团两家企业海外营收高于国内营收 。

　　反观耐克，其美国本土市场贡献的收入不到50%。耐克2023财年中报显示 ，在公司当期营收260亿美元中，品牌大本营北美地区贡献营收113亿美元，此外近60% 的收入则由海外市场贡献，分别为欧洲 、中东、非洲地区收入68亿美元 ；大中华地区收入34亿美元 ；亚太和拉美地区收入31美元 。

　　另一运动服饰巨头阿迪达斯的业绩虽已在2022年被安踏赶超，但阿迪达斯收入来源却比安踏更加多元 。阿迪达斯2022年中报显示，其总收入109亿欧元 ，但包括德国大本营在内 的欧洲市场与中东和非洲地区合计收入40亿欧元，占比同样低于50%，其余收入则由北美、大中华区与拉丁美洲等区域贡献。

　　瑞银大中华消费品行业主管彭燕燕对《证券日报》记者表示 ，中国运动服饰品牌出海要解决两个难题：一是价值认同；二是突破传统渠道商对当地市场 的控制。“出海 ，对企业而言 是选择一个文化价值认同 的市场 。因此，很多中国品牌第一站是东南亚 ，文化价值层面更易获得认同 。”

　　“以同为亚洲品牌 的优衣库为例 。虽然其门店遍布全球 ，但优衣库实体店进军欧美市场也花费了十余年的时间 ，很大程度上是因为文化认知上 的不同。当然，如果品牌有很强烈 的特性，有时候也容易吸引一部分忠实用户。例如日本 的无印良品 ，主打环保天然，进入欧美时就明显比早期的优衣库更有优势。”上述不愿具名的分析师表示。

　　相比之下，中国也有部分小众服饰受到了海外用户欣赏。“国外甚至有专门面向非中国地区用户的汉服电商平台 。”一位汉服品牌负责人向《证券日报》记者表示 ，“海外已陆续出现汉服展，展会上经常有海外客户订制汉服 ，并表达对汉服 的喜爱 。”

　　“我们曾经给一些海外用户定制过旗袍，他们一般会在重要场合使用。”杭州一家旗袍品牌主理人向《证券日报》记者表示 。

　　程伟雄认为，国内大众化 的服饰品牌出海难 ，是因为中国服饰品牌发展时间尚短 ，而海外客户对中国品牌 的认知需要时间。此外，品牌认知本质上 是文化认知 ，所以品牌出海也要考虑打造自己品牌的护城河。

　　跨境电商成“奇兵”

　　相比安踏 、李宁等中国一线服饰品牌在海外 的艰难开拓 ，部分中小服饰企业却借助电商渠道成功出海 。

　　在美国定居 的杨女士向《证券日报》记者表示，她很少在美国线下看到中国服饰品牌 的实体店 ，反倒 是亚马逊 、速卖通等跨境电商上有很多中国 的中小品牌。

　　值得一提的是，如今线上平台消费正在回暖 ，这一趋势在海外尤其明显 。根据荷兰支付平台Adyen联合毕马威发布 的《2022年海外零售消费白皮书》，2022年 ，受疫情等因素影响 ，全球通过APP进行网购 的消费者增加了43% 。

　　中国服饰也搭上了跨境电商 的“快车”。跨境电商平台速卖通提供的数据显示，2022年上半年国内电商女装品牌销量前五名中，已有3家入驻速卖通，其中包括“618”销量第一 的Urban Revivo和第五名 的伊芙丽 。

　　依托跨境电商实现出海和发展 的国内服装品牌也正积极拥抱资本市场。2022年，跨境鞋服品牌子不语向港交所递交招股书。招股书显示，子不语主要通过亚马逊、Wish等第三方电商平台向欧美等海外市场销售服饰、鞋类等产品。

　　为什么跨境电商似乎更容易帮助服装品牌出海？受访业内人士普遍认为 ，实体店在进入欧美地区时，除了文化障碍，渠道方面也会受到当地经营多年的渠道商的阻碍 ，很难被主流市场接受 。而电商平台很熟悉当地情况，能够帮企业省去分析和摸索的时间 。

　　速卖通大服饰行业负责人吴双向《证券日报》记者表示 ，中国许多服饰品牌懂制造 ，但不懂海外消费者，这 是国内服饰品牌出海的最大难点；此外 ，服装 是一个快速消费 ，此前外贸服装发货周期长达30天到60天 ；而退换货也 是一大难点 ，如果消费者要退换商品，运费可能比商品成本还高 。

　　“但这些出海难题，跨境电商可以解决 。跨境电商能帮品牌做的 是通过数据反馈，将商家推给不同国家海外消费者，省去企业对数据分析筛选 的时间 。其次，海外多地建仓 ，缩短了配送时间，解决售后退换货的难题 。品牌能够更专注于自己产品 的设计研发，以增加效率 。”吴双表示。

　　正因如此 ，渠道领域甚至出现了估值超1000亿美元 的企业——希音。不过 ，据了解，希音平台的服饰仍然主打低廉 的价格 。

　　“从仓储配送到服装 的大数据测算与上新，希音都使用了中国成熟的服装供应链。事实上，我们有不输发达国家的服装加工技术，工艺上也逐渐能与大牌一较高下。但中国要成为服装品牌强国，仅有这些还不够 。”程伟雄表示 。(证券日报)

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　　（文图：赵筱尘 巫邓炎）