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净利预计锐减七成 太平鸟 的联名营销不灵了？******

　　中新经纬2月1日电 (赵佳然)近日 ，太平鸟发布了2022年度业绩预减公告 ，预计年度归属上市公司股东的净利润为1.95亿元左右，与上年同期相比减少4.82亿元 ，同比减少71%左右。预计2022年扣非净利润为亏损0.14亿元左右 ，与上年同期相比减少5.34亿元 。

　　近年来，太平鸟频繁推出与知名艺人、IP及设计师 的联名款产品 ，同时广告宣传费用高企，然而其盈利能力相较前几年却愈发不尽如人意。业内人士表示 ，联名款虽有扩大用户群体 的优势 ，但联名营销过度可能会降低主品牌 的品牌属性，干扰消费者判断 。

　　零售业绩失速 毛利率持续下降

　　太平鸟为一家时尚服饰零售公司，旗下拥有太平鸟女装 、男装 ，以及乐町、Mini Peace等品牌 ，于2017年上市A股。对于2022年净利润 的大幅下跌，太平鸟称因公司零售业绩出现下滑 ，销售毛利同比下降。同时 ，公司店铺租金 、员工薪酬等固定性费用较大，导致扣非净利润出现亏损。

　　从近年业绩来看，2022年为太平鸟连续第二年净利润下滑 。2021年度 ，太平鸟营收109.21亿元 ，同比提高16.34% ；净利润6.77亿元 ，同比下降4.25% 。

　　事实上 ，近年来太平鸟业绩处于波动之中。东吴证券研报显示，2020年中国服装零售整体市场占有率(零售额口径)整体增速为-10%的情况下，太平鸟零售额增速达9% ，位列第一名 ；该年太平鸟净利润一度上涨超三成。2019及2021年，公司都曾出现净利润下跌的情况，但跌幅远远不及2022年 的71%。

　　2022前三季度 ，太平鸟营收同比下降16% ，净利润仅为1.53亿元，同比减少72.45%。在此期间，太平鸟的直营店、加盟店 的收入均出现下滑 ，其中直营店下滑更严重。作为应对 ，太平鸟关闭了大量门店 ，并进一步加大加盟拓店力度 ，然而开新店的数量不及关店数量，2022前三季度共关店871家 ，净拓数量为-350 。

　　毛利率方面，上市以来太平鸟毛利率一直保持在52%-54%之间 ，在可比公司中处于较高水平 。2022前三季度 ，太平鸟毛利率合计减少3.57个百分点至50.27% ，分品牌来看 ，太平鸟女装毛利率下降幅度最大，为减少5.02个百分点。

　　2021年度 ，太平鸟总体毛利率也下降了0.12个百分点，其中直营及线上销售毛利率有所增长 ，但加盟店毛利率下降了2.36个百分点 。

　　联名营销过多生弊端

　　将自身定位“年轻、流行 、时尚” 的太平鸟 ，早就将目光放在了联名这一“流量密码” 。2020年公司就在年报中称 ，其全年推出了50多款IP联名系列，联名对象包括其他服装品牌 、知名动漫 、知名偶像等等 。

　　近年来 ，太平鸟先后签下王一博 、欧阳娜娜、虞书欣 、白敬亭、杨倩等知名艺人 、运动员作为代言人 ，与各大知名IP、明星 的联名款也源源不断地出新 。例如，2022年底，太平鸟与迪士尼推出疯狂动物城联名系列，并与欧阳娜娜推出联名羽绒服，同年还推出了与爱心小熊、SUSAN FANG、国家宝藏等IP或设计师联名 的产品 。

　　中新经纬在太平鸟线上官方旗舰店搜索“联名”，共显示153件商品 ，其中排在前列 的“雪天使米奇联名仿羊羔毛外套”“欧阳娜娜联名背带裤”“商场同款疯狂动物城联名卫衣”的月销量分别为94件 、39件和29件。

　　为快速拉近与年轻消费者的距离 ，太平鸟在微博上多次与艺人进行合作曝光，如周洁琼 、戚砚笛 、赵露思等 。在营销渠道方面，太平鸟自称“创建新奇有趣 的互动内容，精准营销不同 的圈层人群”，并十分注重抖音 、小红书、B站等年轻人偏爱的新流量平台。

　　在IP和明星的加持之下，太平鸟出新品 的效率颇高 ，同时营销费用也水涨船高 。2021年度 ，太平鸟的销售费用从上年 的32.73亿元上涨为39.49亿元；其中，广告宣传费由3.65亿元上涨为5.26亿元 ，涨幅约43.97% 。2022上半年 ，广告宣传费虽同比减少，但仍高达1.92亿元 。

　　“太平鸟这样的企业其实容易出现营销占比过大而本身研发不足 的情况，品牌缺乏推陈出新 的能力，在市场上 的竞争力不断衰退，很容易出现增收不增利的情况。”盘古智库高级研究员江瀚表示。

　　在业内人士看来，联名行为给服装品牌带来的利弊都十分明显。“联名款 的优势就是通过联名IP，拓展当前品牌的用户受众群体 ，扩大用户基数 。”零售独立评论人马岗在接受中新经纬采访时称 ，“联名款在近几年比较流行，这种营销策略很多品牌都在用。然而 ，如果联名营销过多，就会降低主品牌的品牌属性，也会干扰消费者对于品牌整体设计，及品牌形象 的判断。”

　　鞋服行业独立分析师程伟雄认为，太平鸟 的业绩增长和其年轻化转型及定位年轻消费者分不开 。不过受疫情影响，加上太平鸟不断投入和扩张 ，营销费用的居高不下 ，业绩增长很难长期保持 。

　　“作为实用性和设计艺术等多种元素集一身 的产品 ，服装 的产品品质 、设计感 、性价比等都 是用户群体关注 的 ，也是促进购买的重要因素。对于年轻人来讲会更注重设计感和流行度，较为成熟 的消费者会更重视品牌属性 。”马岗称。

　　提及2023年服装行业 的前景 ，多家券商表示市场有望复苏转暖，对于太平鸟来说或许能迎来转机 。东吴证券认为，2023年消费场景有望迎来恢复，其中品牌服饰业绩修复可期，预计修复拐点将在第二季度体现。细分领域看 ，运动服饰品牌有望在消费场景放开后率先复苏，“困境反转型”公司因受损较严重 、业绩复苏弹性较大。中银证券也在研报中称，防疫常态化背景下 ，居民消费需求将不断释放，零售环境恢复较好 。未来随着消费者信心不断恢复 ，纺织服装相关消费将得到全面促进。

　　江瀚对中新经纬表示，在他看来，太平鸟业绩下滑 ，并不意味着联名推新 的营销方式要被完全否定。“当前 的整个市场，尤其 是线下市场需要一定恢复时间 ，如果太平鸟要转型 ，则需要抓住经济复苏的有利时机，平衡自己市场影响力和长期发展的可能性。”

　　针对公司联名营销策略及接下来的营销定位 ，中新经纬尝试拨打太平鸟电话 ，并向其发送采访提纲 ，截至发稿前未获得回复。

　　(文中观点仅供参考，不构成投资建议，投资有风险 ，入市需谨慎。)

暴雪网易彻底谈崩：事发IP控制权之争，暴雪反对网之易裁员******

　　网易和暴雪的“分手”事件发酵两个月后 ，暴雪和网易确定谈判失败，不再续约合作。

　　1月17日 ，动视暴雪官方发布公告表示 ，遵照网之易停服公告于1月23日中止国服游戏服务 。网之易 是网易的下属子公司，用来和暴雪接洽 ，运营在大陆的暴雪游戏。

　　接近暴雪的可靠消息来源指出，上周暴雪娱乐和网易发起了最后的谈判和沟通，探讨基于网易于2019年已同意既定条款的协议，合作顺延六个月。这一建议旨在使游戏避免中断运营 ，同时暴雪争取更多 的时间寻求未来合作伙伴 ，包括跟网易重新就续约展开新 的谈判。

　　上述信源对记者表示 ，上周的沟通由暴雪娱乐总裁Mike Ybarra发起 ，网易高层参与 ，但后者并未接受关于顺延现有游戏服务协议的提议。暴雪方曾对网之易方面 的裁员提出过异议，因为此次裁员有可能会对后续的工作交接造成影响，但并未得到采纳。

　　分裂源于IP控制权 ？

　　11月17日，暴雪 、网易先后发布声明表示将在协议到期后终止合作。自2008年达成代理协议开始，网易与暴雪 的合作已长达14年 ，《魔兽世界》《炉石传说》等游戏在中国已经积累了一批忠实玩家，此次“分手”在业界和玩家群体中引发轩然大波。

　　暴雪在声明表示 ，自2023年1月24日0点起 ，所有国服游戏 ，包括《魔兽世界》 、《魔兽争霸III：重制版》 、《星际争霸》系列 ，《炉石传说》 、《风暴英雄》 、《守望先锋》及《暗黑破坏神 III》等都将停止运营。

　　暴雪和网易合作断裂 的原因，双方各有不同说辞。

　　接近暴雪 的可靠消息来源在近期对第一财经表示 ，整个谈判破裂 的原因在于网易想要从根本上改变双方的合作形式以及架构，这将令暴雪方面丧失对游戏IP的控制权，这是暴雪不能接受的 。

　　暴雪娱乐此前 的声明指出，和网易没有达成符合暴雪运营原则和对玩家及员工承诺的续约协议。

　　11月17日 ，网易在其微信公众号发文表示，经过长时间的谈判，仍然无法就一些涉及可持续运营，和中国市场及玩家核心利益的关键性合作条款与暴雪达成一致 。

　　在三季度财报电话会议上 ，网易CEO丁磊表示 ，网易非常希望继续代理暴雪游戏，并为此付出了非常多的努力，但对于一些涉及到可持续运营和中国市场及玩家核心利益 的关键性合作条款，动视暴雪 的要求 是不可接受的 。

　　此前有媒体报道称 ，暴雪曾提出了天价条件，如暴雪方分成较2019-2022合约期50%以上营收和净利润进一步提高 ，且暴雪游戏定价将采取全球同步策略 ，而此前国服定价较全球其他地区普遍低约20%。

　　对此 ，接近暴雪中国的人士透露 ，这些说法不尽准确 。在分成上，暴雪并未狮子大开口，要求进一步大幅提高分成比例；而在游戏定价收费上 ，暴雪也未要求网易执行全球同步策略 ，即在中国区提价。

　　对于市场上流传的暴雪想控制"中国各地数百万玩家数据"的信息 ，接近暴雪中国的人士称 ，暴雪并没有相关意图 。而网易方面也没有就玩家数据的相关事宜公开表态。

　　暴雪曾提议合作顺延六个月

　　就在下周的1月23日 ，网易和暴雪的协议将到期 ，但目前仍未有新代理商的官方确认消息 。

　　第一财经从消息人士获悉 ，目前暴雪仍在跟多家潜在合作方商谈 ，名单正逐步缩小，但预期商谈还会持续一段时间 。暴雪方希望找到能提供高质量且稳定游戏服务 的本地合作伙伴 。

　　此前 12月13日，暴雪中国在其官方微博发布魔兽制作组总经理John Hight 致国服玩家的一封信，信中提到，正就《魔兽世界》与国服地区一些潜在发行合作伙伴进行洽谈，“预期与新 的合作伙伴的国服过渡交接工作将顺利进行。”

　　腾讯、字节 、B站、完美世界、米哈游 、九城等企业均被认为 是暴雪的潜在意向方，但并未有相关公司证实 。游戏产业分析师张书乐对第一财经表示 ，暴雪或许需要一个有实力，但没爆款的厂商来全力以赴运营它 的游戏，“就如九城当年孤注一掷的全力运营，造就500万中国玩家的辉煌一般。”

　　张书乐认为，在停服的相关问题处理上，暴雪和网易肯定会参考2009年魔兽世界的中国代理权从九城转向网易 的往事。“必然出现新的代理商，或是已经有过合作的腾讯，但也可能会如2004年选九城那样 ，选个弱者来全力推动游戏运营，而不是如网易这样选择太多而在用力上三心两意 。”

　　面临停服空档问题 ，暴雪上周希望基于现有协议和框架与网易续约六个月 ，但网易没有接受此提议。

　　最近 的这一轮谈判和沟通由暴雪娱乐总裁Mike Ybarra和网易高层发起，探讨基于网易于2019年已同意既定条款 的协议，希望合作顺延六个月。

　　暴雪在公告中表示，“遗憾 的 是，网易不愿在我们寻找一家新合作方期间 ，基于现有的合作条款将游戏服务顺延六个月 ，使大家在这段时间能继续游戏 。”

　　有媒体近日报道称，负责运营暴雪游戏 的本地团队“网之易”大部分员工已经离职 。该团队此前有不到100人规模，大部分为运营人员，目前只留下了10名员工负责善后工作。

　　接近暴雪 的可靠消息来源表示 ，暴雪方曾对网之易方面 的裁员提出过异议 ，因为此次裁员有可能会对后续的工作交接造成影响 ，但并未得到回应。

　　在“分手”事件中 ，动视暴雪和网易都披露了游戏合作带来 的收入，并都表示对营收贡献比例并不大 。

　　动视暴雪公布的2022年Q3财报显示 ，当前与网易需要续约 的协议涵盖了在暴雪中国发布的多款游戏(《魔兽世界》《星际争霸II》《炉石传说》《守望先锋》等)，这些产品约占动视暴雪2021年合并净收入 的3%。

　　不过，3%的数据 是基于总公司动视暴雪的收入88.03亿美元 ，如果以与网易代理业务有关 的暴雪娱乐净收入18.27亿美元来计算，网易代理的业务应该占暴雪娱乐收入15%左右。

　　在三季度财报中 ，网易表示，代理自暴雪 的游戏对网易2021年和2022年前九个月的净收入和净利润贡献百分比 ，均为较低的个位数 。授权到期对网易的财务业绩将不会产生重大影响。

　　网易2019年 、2020年及2021年年报显示 ，来自代理游戏 的收入分别占其收入总额的7.5%、9.1%及9.5%，其中代理游戏公司包括暴雪 、微软等。

　　截至发稿 ，记者尚未联系到网易游戏就相关信息作出回应 。

　　（文图：赵筱尘 巫邓炎）