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净利预计锐减七成 太平鸟的联名营销不灵了 ？******

　　中新经纬2月1日电 (赵佳然)近日 ，太平鸟发布了2022年度业绩预减公告 ，预计年度归属上市公司股东 的净利润为1.95亿元左右，与上年同期相比减少4.82亿元，同比减少71%左右。预计2022年扣非净利润为亏损0.14亿元左右 ，与上年同期相比减少5.34亿元。

　　近年来，太平鸟频繁推出与知名艺人 、IP及设计师 的联名款产品 ，同时广告宣传费用高企，然而其盈利能力相较前几年却愈发不尽如人意 。业内人士表示，联名款虽有扩大用户群体的优势，但联名营销过度可能会降低主品牌 的品牌属性 ，干扰消费者判断。

　　零售业绩失速 毛利率持续下降

　　太平鸟为一家时尚服饰零售公司，旗下拥有太平鸟女装、男装 ，以及乐町 、Mini Peace等品牌，于2017年上市A股。对于2022年净利润 的大幅下跌 ，太平鸟称因公司零售业绩出现下滑，销售毛利同比下降。同时，公司店铺租金、员工薪酬等固定性费用较大，导致扣非净利润出现亏损。

　　从近年业绩来看 ，2022年为太平鸟连续第二年净利润下滑 。2021年度 ，太平鸟营收109.21亿元 ，同比提高16.34% ；净利润6.77亿元，同比下降4.25%。

　　事实上，近年来太平鸟业绩处于波动之中 。东吴证券研报显示 ，2020年中国服装零售整体市场占有率(零售额口径)整体增速为-10%的情况下，太平鸟零售额增速达9%，位列第一名；该年太平鸟净利润一度上涨超三成 。2019及2021年，公司都曾出现净利润下跌的情况，但跌幅远远不及2022年的71%。

　　2022前三季度 ，太平鸟营收同比下降16%，净利润仅为1.53亿元 ，同比减少72.45% 。在此期间 ，太平鸟的直营店、加盟店 的收入均出现下滑 ，其中直营店下滑更严重 。作为应对 ，太平鸟关闭了大量门店，并进一步加大加盟拓店力度 ，然而开新店的数量不及关店数量，2022前三季度共关店871家，净拓数量为-350。

　　毛利率方面 ，上市以来太平鸟毛利率一直保持在52%-54%之间，在可比公司中处于较高水平。2022前三季度，太平鸟毛利率合计减少3.57个百分点至50.27%，分品牌来看 ，太平鸟女装毛利率下降幅度最大 ，为减少5.02个百分点。

　　2021年度 ，太平鸟总体毛利率也下降了0.12个百分点，其中直营及线上销售毛利率有所增长，但加盟店毛利率下降了2.36个百分点 。

　　联名营销过多生弊端

　　将自身定位“年轻 、流行、时尚” 的太平鸟 ，早就将目光放在了联名这一“流量密码”。2020年公司就在年报中称，其全年推出了50多款IP联名系列，联名对象包括其他服装品牌 、知名动漫 、知名偶像等等。

　　近年来，太平鸟先后签下王一博、欧阳娜娜 、虞书欣、白敬亭、杨倩等知名艺人、运动员作为代言人，与各大知名IP、明星 的联名款也源源不断地出新。例如 ，2022年底，太平鸟与迪士尼推出疯狂动物城联名系列，并与欧阳娜娜推出联名羽绒服 ，同年还推出了与爱心小熊、SUSAN FANG 、国家宝藏等IP或设计师联名的产品 。

　　中新经纬在太平鸟线上官方旗舰店搜索“联名” ，共显示153件商品，其中排在前列 的“雪天使米奇联名仿羊羔毛外套”“欧阳娜娜联名背带裤”“商场同款疯狂动物城联名卫衣”的月销量分别为94件、39件和29件 。

　　为快速拉近与年轻消费者的距离，太平鸟在微博上多次与艺人进行合作曝光 ，如周洁琼 、戚砚笛 、赵露思等。在营销渠道方面，太平鸟自称“创建新奇有趣的互动内容 ，精准营销不同 的圈层人群”，并十分注重抖音 、小红书、B站等年轻人偏爱 的新流量平台。

　　在IP和明星的加持之下，太平鸟出新品的效率颇高 ，同时营销费用也水涨船高。2021年度 ，太平鸟 的销售费用从上年的32.73亿元上涨为39.49亿元；其中，广告宣传费由3.65亿元上涨为5.26亿元，涨幅约43.97%。2022上半年 ，广告宣传费虽同比减少 ，但仍高达1.92亿元。

　　“太平鸟这样 的企业其实容易出现营销占比过大而本身研发不足 的情况 ，品牌缺乏推陈出新 的能力 ，在市场上 的竞争力不断衰退，很容易出现增收不增利 的情况 。”盘古智库高级研究员江瀚表示 。

　　在业内人士看来 ，联名行为给服装品牌带来的利弊都十分明显。“联名款的优势就 是通过联名IP ，拓展当前品牌 的用户受众群体 ，扩大用户基数 。”零售独立评论人马岗在接受中新经纬采访时称 ，“联名款在近几年比较流行 ，这种营销策略很多品牌都在用。然而 ，如果联名营销过多 ，就会降低主品牌的品牌属性，也会干扰消费者对于品牌整体设计，及品牌形象的判断 。”

　　鞋服行业独立分析师程伟雄认为 ，太平鸟的业绩增长和其年轻化转型及定位年轻消费者分不开 。不过受疫情影响，加上太平鸟不断投入和扩张 ，营销费用 的居高不下 ，业绩增长很难长期保持。

　　“作为实用性和设计艺术等多种元素集一身 的产品，服装的产品品质 、设计感、性价比等都是用户群体关注 的，也 是促进购买 的重要因素。对于年轻人来讲会更注重设计感和流行度 ，较为成熟的消费者会更重视品牌属性 。”马岗称。

　　提及2023年服装行业的前景，多家券商表示市场有望复苏转暖，对于太平鸟来说或许能迎来转机 。东吴证券认为 ，2023年消费场景有望迎来恢复 ，其中品牌服饰业绩修复可期 ，预计修复拐点将在第二季度体现。细分领域看 ，运动服饰品牌有望在消费场景放开后率先复苏，“困境反转型”公司因受损较严重 、业绩复苏弹性较大 。中银证券也在研报中称，防疫常态化背景下 ，居民消费需求将不断释放，零售环境恢复较好 。未来随着消费者信心不断恢复，纺织服装相关消费将得到全面促进。

　　江瀚对中新经纬表示 ，在他看来 ，太平鸟业绩下滑，并不意味着联名推新的营销方式要被完全否定。“当前 的整个市场 ，尤其是线下市场需要一定恢复时间，如果太平鸟要转型 ，则需要抓住经济复苏的有利时机 ，平衡自己市场影响力和长期发展 的可能性 。”

　　针对公司联名营销策略及接下来 的营销定位，中新经纬尝试拨打太平鸟电话，并向其发送采访提纲，截至发稿前未获得回复。

　　(文中观点仅供参考，不构成投资建议，投资有风险 ，入市需谨慎。)

体重突然增加？有可能是因为睡眠不足******

为什么明明感觉没多吃却胖了？

为什么辛辛苦苦跑步、跳操、跳绳

体重却一点没有下降？

 是不是经常问自己

到底是哪个环节出了错

现在，请认真回想一下

最近 是不是熬夜了

 是不是手机 、电视剧太好看了

导致你睡得一天比一天晚

如果 是的

那么 ，你减肥失败 、体重增加

有可能 是因为睡眠不足

　　为什么睡得少会长胖 ？

　　睡眠不足会降低基础代谢。研究显示 ，如果熬夜一整晚不睡，第二天 的基础代谢会下降5%，进食后 的代谢率会降低20% ，从而导致代谢消耗量减少。长时间睡眠不足还会使身体出现疲劳乏力 、精神萎靡等症状，久而久之会影响到胰岛素的分泌 ，也会抑制脂肪 的分解 ，从而出现身体发胖的现象 。

　　睡眠不足影响激素分泌 。北京大学人民医院（呼吸）睡眠医学科主任医师董霄松表示 ，睡眠不足皮质醇就会继续保持较高 的分泌水平 ，这种分泌异常可能会导致暴饮暴食。还有研究发现睡眠不足导致超重与肥胖的发生，可能与瘦素、胃饥饿素之间 的平衡被打破有关 。睡眠时间不足会降低血清瘦素水平、升高胃饥饿素水平，增加饥饿感及食欲 ，增加胆固醇 、饱和脂肪酸 的摄入量 。

　　睡眠不足会让人 的食欲增加。数据显示 ，睡眠不足 的人 ，每天吃的食物总热量要比那些睡眠充足 的人高出22% ！这可能 是因为睡眠不足 ，会减弱大脑额叶的活动 ，进而会减弱我们的自控力 ，受食物的干扰会更加明显，也就更容易暴饮暴食。

图源：摄图网

　　长期睡眠不足对身体有什么影响？

　　内分泌紊乱。睡眠时间 是分泌很多重要激素 的黄金时间，如甲状腺激素 、性激素 、褪黑素等。

　　甲状腺激素水平过低 ，会导致皮肤变得干燥粗糙，影响体温调节，导致黏液性水肿等 。性激素分泌不足 ，会让肌肤状态变差 ，女性卵巢囊肿、子宫内膜异位、子宫肌瘤、乳腺增生等妇科疾病 的风险也会增加 。褪黑素是身体抗氧化的重要激素 ，如果褪黑素无法分泌 ，可能会导致人体早衰。

　　阻碍人体代谢。晚上9点至凌晨1点 是人体免疫系统最关键的时间，在睡眠状态下，吞噬细胞会主动吞噬坏死组织，进行新陈代谢 ，将坏死 的组织 、代谢产物排出体外。如果这段时间没有良好 的睡眠状态 ，就会影响自身代谢。

　　降低免疫力 、损害大脑。睡眠不足会降低白细胞吞噬能力，导致身体免疫细胞发生异常 。免疫系统无法正常工作 ，身体就无法对细菌、病毒 、癌细胞等进行抵抗 ，让疾病趁虚而入。同时 ，睡眠不足也会损伤人体认知功能 ，使人健忘 、精神恍惚、注意力难以集中 ，对学习工作效率有非常大的危害。

　　怎样才能拥有高质量睡眠？

　　每个人的最佳睡眠时间不同，有 的人睡觉6小时，一天都可以精力充沛 。有的人必须睡满8小时 ，不然就无精打采 。找到适合自己的最佳睡眠时间 ，每天按照习惯入睡 ，有利于提升睡眠质量 。

图源：沧州市人民医院资讯号

　　晚上不宜大量吸烟饮酒 。研究发现 ，成人饮酒与睡眠时间减少存在相互作用，增加了血糖异常 的风险 。吸烟 的人 ，特别是在夜间吸烟的人，睡眠潜伏期更长，觉醒次数更多，睡眠质量更差，睡眠时间更短。建议不吸烟 、限制饮酒 ，特别是在将要睡觉 的时候 ，以获得健康的睡眠和最佳的代谢调节。

　　睡觉前2个小时不宜进食。因为在进食后，会引起胃部 的血液循环增加 ，其他组织器官也会受到影响 。特别 是会刺激大脑 ，使得大脑出现兴奋症状，导致不能很快进入睡眠状态。

　　营造良好 的睡眠环境。入睡时，卧室的温度和湿度要适当。卧室还要保持良好 的卫生清洁状况 ，保证空气流通顺畅。夜晚要保持安静，拉上窗帘，使用舒服 的助眠用品 ，缓解焦虑和压力 。舒心的睡眠环境，有助于深度睡眠。

　　固定睡眠时间。每个人都有自己的生物节律 ，找准自己 的生物钟，才能获得高质量睡眠。到底应该几点睡觉没有统一标准 ，不过，一般建议大家晚上10～11点入睡。可以设置个睡眠闹钟，每天晚上提醒自己“到点啦 ，该睡觉啦”！

　　参考资料：

　　睡眠不足不规律 ，可能真 的会让人发胖[N]. 科技日报,2022-08-17(008).

　　睡眠不足或增加肥胖风险Nature子刊总结 的改善睡眠几大策略[J].科学大观园,2022(22):34-35.

　　科普中国 、健康时报 、萧山疾控、沧州市人民医院资讯号等

　　整理 ：刘雪洁

　　（文图：赵筱尘 巫邓炎）