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新媒体时代加强国际传播能力建设的思考******
国际传播能力是衡量国家文化软实力和国际影响力 的重要指标，如何加强新媒体时代国际传播能力建设 是亟待研究的重要课题。
加强国际传播能力建设，首先要解决好中国故事“谁来讲”“讲什么”“怎么讲”的现实问题 。信息技术 的迅猛发展 、新媒体的广泛渗透 ，不仅对人们的日常生活产生了深远影响，也使我国在国际传播主体 、传播内容 、传播方式等方面发生巨大转变 ，全面 、深刻地影响着当今国际传播格局及未来走向 。
国际传播主体趋于多元化和广泛化
从媒体讲故事到全民讲故事。在传统媒体时代 ，报纸、电视、广播、期刊等主要传播媒介 是讲述中国故事 的主要渠道 。由于时间、空间 、资源 、成本、技术等多方面原因，传统媒体议题设置较为严肃 、传播方式比较单一、社会组织及群众的参与度较低 。而在新媒体蓬勃发展的时代 ，国际传播处在一个更为“自由开放 、多元平等 、多向交互” 的网络空间，数字化媒体有效解决了传统媒体时空受限 、资源集中、成本高昂等问题。新媒体平台的大量涌现和快速发展不仅提高了信息传播 的速度，还改变了传统 的信息传受关系 ，人民群众不再只是信息接收者 ，还成为体量最大的信息生产者和传播者。总体而言 ，我国借助新媒体开拓国际传播新局面具有两大优势：一是我国 的互联网用户基数远超其他国家 ，普及率也领先于全球水平，这为向世界传播中国声音提供了群众基础；二是全球互联网普及率增速迅猛 ，网民越来越多 ，这意味着中国故事所辐射的受众面将越来越广 。简言之 ，在新媒体时代 ，讲中国故事的人和听中国故事的人越来越多 ，人民群众将在国家形象建设和国际传播中发挥越来越大的主体作用 。
从中国讲中国故事到世界讲中国故事。新媒体技术 的发展 ，不仅打破了传统媒体单向灌输 的模式，还颠覆了传统媒体对信息独家垄断的局面——一方面 ，为我国政府和人民对外交流传播开拓新渠道 ；另一方面，也为世界各国政府及人民宣介中国创造新机会。新媒体时代背景下 ，信息被高度碎片化、去中心化、冗杂化 ，信息来源变得复杂多样，国际社会对于塑造中国国家形象 的影响力越来越大。其他国家的政府机构 、领导人 、社会组织，以及明星 、网络名人甚至 是普通群众通过网络平台发布 的关于中国 的言论，都可以为我所用，为塑造我国国际形象提供助益 。
在某种程度上说，相比于中国讲述自己 的故事，国际社会讲述中国故事或许可以成为国际传播中出奇制胜的一招 。一方面，以国际社会的视角讲述中国故事可以促进中国文化输出方式从刚性向柔性输出转变 ；另一方面，可以拓展消息流通渠道 ，扩大故事 的覆盖面，真正做到让世界各国人民都认识、了解中国。以2020年中国脱贫攻坚取得全面胜利为例，英国广播公司 、泛非通讯社 、印度时报、美国道琼斯通讯社 、巴基斯坦国际新闻社等世界各国主流媒体都进行了相关报道 ，各个国家、地区、国际组织的领导人也通过网络平台向中国政府及人民表达祝贺 ，中国成功消除贫困 的消息迅速辐射至全球 ，成为热议度最高的话题之一。由此可见，新媒体背景下 ，在开放性 的网络平台上 ，让世界讲好中国故事既 是中国扩大对外传播效力的方法和策略，也 是中国提升国家文化软实力 的目标与结果 。
国际传播内容趋于简明化和微观化
为充分体现我国文化观、价值观、发展观，建立良好国际形象，传统媒体通常会选择宏观立意深刻、最具国家代表性 的内容作为国际传播 的内容题材，例如以国家政治改良、历史演变 、社会进步、文化发展 、经济建设等为主题的著作 、影视剧 、纪录片等。不可否认 ，这类知识产品不管 是在过去、当下 ，还 是未来 ，都具有重要 的传播价值和积极 的引导作用，但这类内容在新媒体传播生态中并不具备流量竞争优势 。
受当下快节奏的工作生活方式的影响，网民接收信息 的习惯逐渐趋向碎片化 、浅表化和娱乐化，且追求效率 ，因此 ，内容充实且精简凝练 、信息丰富且直观明了 的形式在吸引流量方面占据明显优势。伴随全球掀起 的短视频热潮 ，“微创作”已成为新媒体时代国际传播 的主流形式，用户通过手机、平板等移动设备上 的社交软件即可完成内容创作、上传及阅览，极大地提高了传播效率。
相比以往官方严肃 的对外宣传风格与内容题材，如今多元化的传播主体丰富了内容创作 的视角，生活化、亲民化的内容为广大网民所喜闻乐见。以微观视角为切口 ，通过鲜活 的画面反映我国人民生活日常，通过见微知著的方式让国际社会切实感受到中国经济 的发展、中国文化的魅力、中国社会的进步 。
以李子柒为例 ，她作为一位短视频内容创作者 ，凭借优质内容在国际上成功“出圈” ，其社交媒体上的粉丝数量与美国有线新闻网(CNN)相当 。然而，观其内容题材 ，并未直接宣扬中国文化，而 是以中国传统美食等为主线 ，从小农户的视角围绕衣食住行做文章 ，描绘出一幅怡然自得的田园生活图景 。国外网友纷纷表示 ，李子柒视频中呈现的中国乡村风情和传统文化令人心驰神往 。正如央视新闻的点评，李子柒没说一个夸中国好的字，但却讲好了中国故事 。优秀短视频作品足以担当起文化输出的重要使命。
国际传播方式趋于互动化和精准化
从单向灌输式传播到多向互动式传播。信息的单向灌输是指信息从发出端到接收端单向流通，且在传播过程中内容不会出现增加、删减或变动 ，这是报纸 、期刊、电视 、广播等传统媒介最大的特点之一。新媒体传播则大不相同 ，信息在网络上流通时，网民可以通过转载 、评论 、发送弹幕 、点赞等方式实现与信息发出者及其他信息接收者不限次数的实时交流 ，进而形成多向互动 的传播模式，所有互动内容都会被平台记录并公开呈现给后续观看 的人。这意味着 ，信息在流通过程中会因为多方的互动参与不断累积 ，受众可以从他人的评述或与他人的讨论中获取新信息 ；传播主体可以通过各种数据实时监测内容 的传播效果 ，并从受众的反馈中总结经验 ，为以后 的内容创作提供借鉴。
从“广撒网”式传播到精准传播。内容再优质 ，如果传播不精准也会造成无效传播，达不到文化交流的目 的 。网络信息技术成功打破了信息产品难以匹配潜在受众的窘境 。通过大数据和算法 ，新媒体平台可以进行用户画像 ，分析不同国家不同受众的特征 、喜好和需求 ，推送满足用户需求的信息 ，从而在国际文化交流的过程中掌握主动权。
促进新媒体赋能国际传播 的思考与建议
新媒体时代 ，人人都可以通过新媒体平台参与故事创作 、分享与传播 ，世界也能通过新媒体平台了解更多中国故事。因此 ，促进新媒体赋能国际传播 ，对传播新时代中国国家形象、推动我国外宣实践不断开拓创新具有重要意义。
建立有效激励机制 ，引导更多群众参与中华文化对外传播。新媒体技术和平台为大众参与国际传播创造了机会和可能性，但如何激发群众主动参与民族文化对外传播 是需要进一步解决 的问题 。要想发挥国际传播中 的群众力量 ，就必须建立有效 的激励机制 ，鼓励更多人有意识地参与文化产品创作 。例如以企业 、机构 、学校等为单位组织文化产品创作比赛 ，并按照员工或学生的特殊需求予以相应 的物质鼓励和精神鼓励；再如开设国家级文化产品网站，公开表彰和展示优秀文化产品，从而激发民众的创作动力等等。
建设人才队伍 ，为国际传播事业打造主力军。让群众有能力创作出有价值 的文化产品 是发挥群众传播优势 的关键。大多数网民在网络平台发布的内容都具有即时性 、零散性、随意性的特点，内容缺乏深度、文化价值导向不明显、表现手法不够成熟 、缺乏专业的技术支持。要想真正发挥群众的文化传播价值 ，就必须以问题为导向有针对性地培养新媒体传播人才，优先打造传播主力军，为他们提供专业的内容指导 、技术培训、文化教育、资金扶持等，为大众参与对外传播提供学习交流 的机会，在此基础上不断挖掘新 的人才，少数带动多数，逐渐壮大人才队伍 ，促进广大群众切实参与民族文化对外传播 。
建立传播效果监测与评估机制 ，为改进国际传播路径提供经验借鉴。建立系统化、标准化 、定向化 的效果监测机制与评估机制对于促进国际传播能力建设至关重要 。在新媒体技术的加持下 ，国际传播的主体更加丰富，内容更加多样，覆盖更加广泛，整个传播体系更为复杂和庞大，有必要通过系统监测传播效果来把控国际传播的整体方向，把握网络舆论环境 的整体态势。通过建立统一 的传播效果评估标准 ，引导和规范政府和民间 的文化产品创作，借助大数据收集海内外受众的评价与反馈，分析中华文化海外传播的发展现状和现存问题，不断总结文化传播经验，为日后改进和创新国际传播路径提供借鉴 。
加强新媒体赋能，促进传统媒体在国际传播中更好发挥作用。新媒体 是顺应全球现代化发展 的阶段性产物 ，面对新兴技术 的冲击，传统媒体必然面临转型和升级难关。尽管如此 ，传统媒体在某些方面依然具有独特优势 。相比于新媒体，传统媒体发展时间长 ，拥有更深厚 的市场基础 、更成熟的传播理念和运作模式。此外，相较于流量大 、流动性强 、内容更迭快的新媒体平台 ，依托于传统媒介的国际传播产品往往内容更加饱满 ，更具思想深度，更有研究价值，也更容易打造品牌优势。因此 ，要充分利用新媒体传播迅捷、覆盖面广、互动性强 的特点 ，加强新媒体对传统媒体 的赋能作用，借助新媒体运营加大对传统媒体产品 的宣传 ，补齐传统媒体传播慢、流量小 、覆盖窄、互动性弱 的短板 ，充分调动传统媒体的资源力量，更好地发挥传统媒体在国际传播中的独特作用。
作者 ：罗慧芳 当代中国与世界研究院科研管理与国际合作部副主任 、治国理政研究中心副主任
来源：《中国网信》2022年第5期
相知“冰雪”中，习近平成就中外互动 的另一种叙事****** (近观中国·冬奥)相知“冰雪”中 ，习近平成就中外互动的另一种叙事 中新社北京2月2日电 题：相知“冰雪”中 ，习近平成就中外互动的另一种叙事 作者 钟三屏 “啪 ！” 伴随着清脆 的声响，中国国家主席习近平和俄罗斯总统普京共执的冰球落向冰面 。天津体育馆内 ，两国青少年冰球友谊赛正式开球，热情的观众掀起涌动的人浪 。 2018年 ，这个中俄元首互动的画面，成为两国之间友好交往的经典缩影 ，也书写下习近平以冰雪运动会友 的又一个动人故事 。 伴随着北京冬奥会 的脚步渐行渐近 ，细心 的人们发现 ，冰雪运动早已走进中国最高领导人 的外事日程表，被习近平频频带到外交场合 。以冰雪运动会友，正在成为中国外交 的一道别样风景，也展现出中外互动 的另一种叙事。 作为首位出席境外大型国际体育赛事开幕式的中国元首 ，习近平在2014年索契冬奥会开幕式 的现场，给世界带来不一样的中国形象。 在冰雪运动营造的友好氛围下 ，索契冬奥会的主火炬尚未点燃，多边外交舞台已经热闹非凡。习近平短短43个小时里出席了12场活动，既包括元首会晤等双边活动 ，又有出席开幕式 、参加招待会等多边互动 ，还有接受俄罗斯媒体专访等公共外交日程 。有评论指出 ，以冰雪运动为媒 ，中国最高领导人在国际多边舞台上 ，与各国共同谱写出梦想交织共鸣的动人乐章 。  冰雪运动 ，不仅 是中国在多边外交场合广聚朋友 的“共同语言” ，更 是在双边交往中深化友谊的“金钥匙” 。 习近平在2017年访问芬兰时，于芬兰总统尼尼斯托举行 的欢迎宴会上 ，获赠中芬两国冰雪运动员送上的运动衣 ，两国元首商定将2019年定为中芬冬季运动年 。 2019年，在尼尼斯托总统访华时，为衬托冬季运动主题，北京的人民大会堂西大厅被冰雪元素装扮一新，中国的大熊猫和芬兰 的驯鹿在银装素裹背景下相映成趣 。 一来一往之间 ，中芬冬季运动年正式开启，两国人文交流再添“冰雪元素” 。 随着冬奥会正式进入“北京时间” ，这种相知于“冰雪”之中 的独特叙事，也在向人们讲述着中国 的“价值观”与“世界观”。 正如习近平亲自录制视频助力北京申办冬奥时所言 ，“2022年冬奥会在中国举办 ，将有利于推动中华文明同世界各国文明交流互鉴，带动中国13亿多人关心 、热爱、参与冰雪运动，让中国人民再次有机会为奥林匹克运动发展和奥林匹克精神传播作出贡献 。” 由此，外界不难读出，这种“价值观”以“人”为尺度，这种“世界观”以“相知”为底色。  北京冬奥申办成功后，习近平2017年专程到访瑞士洛桑的国际奥委会总部 。在拥有上万件展品的国际奥林匹克博物馆，国际奥委会主席巴赫陪同习近平参观并全程讲解 。习近平则代表中国向国际奥委会送上苏绣《仕女蹴鞠图》，并向巴赫介绍中国古代“足球”。在浓缩着历史 的博物馆，中外文明交流相知的一幕，恰与奥林匹克精神彼此映照。 在中外互动中 ，北京冬奥会不只向外界讲述“高大上” 的故事 。借助“带动三亿人参与冰雪运动” 的东风，家门口 的滑雪场、身边的志愿者 、孩子们 的滑冰课，勾勒出中国百姓日常生活 的生动图景 ，更立体的中国形象在世界得到呈现 。 “成功举办北京冬奥会 、冬残奥会 ，不仅可以增强实现民族伟大复兴 的信心 ，也给世界展现了阳光、富强、开放 、充满希望的国家形象 。”今年伊始 ，习近平在考察北京冬奥筹备工作时有感而发，“历史会镌刻下这一笔，世界将对中国道路有全新 的认识。” 2008年 的北京 ，在全球40多亿电视观众的注目下 ，中国以一场无与伦比的奥运盛会刷新世界的“中国印象” 。2022年 ，透过北京冬奥会的窗口，正不断推进新一轮高水平对外开放的中国将如何与外界互动，人们同样期待。 在“冰雪”中相知 ，中外互动的另一种叙事 ，已经悄然展开 。(完)(图片素材来源：新华社、中新社 、北京2022年冬奥会和冬残奥会官网) 出品人：陈陆军 总策划 ：王晓晖 监制 ：张红 、夏宇华 策划：郭金超 统筹 ：梁晓辉 、王凯 主笔：黄钰钦 视觉|编辑 ：张舰元、李雪瑶 、马学玲 （文图 ：赵筱尘 巫邓炎） [责编 ：天天中] 阅读剩余全文（）  视觉焦点
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